![像品牌一样思考 - [印] 卡尔蒂凯耶·孔佩拉 编](https://static.book345.com/covers/s/9787543230194.jpg)
▌ 艾·里斯等20位大佬的品牌私房课
▌ 品牌不是产品，品牌是意义、信念和价值观
▌ 掌握大师的思维框架，洞悉人性与商业逻辑
▌ 联合利华CMO 威德 | 国家品牌战略研究中心主任 何佳讯 —— 专文力荐
▌ Interbrand全球CSO 巴特菲尔德 | 法国阳狮全球CEO 莱维 | 美国麦肯世界亚太总裁 卡德尔 | 亿滋巧克力全球营销副总 查普曼 | 现代品牌理论奠基人 阿克 |《营销管理》作者 凯勒 —— 业界学界齐声称赞
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雪佛兰如何输给了宝马的一句广告语？
联合利华的洗衣粉卖的是清洁效果，还是“妈妈的骄傲”？
iPad上市前竟然没做市场调研，乔布斯的信心来自哪里？
三星为什么要推出“盖乐世”品牌，而不是就用字母数字代号？
是什么让可口可乐不只是“饮料”，耐克不只是“鞋”？
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20位品牌大佬、业界领袖和学界翘楚。18篇深入品牌本质和前沿趋势的精华文章。
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当《定位》作者里斯、全球最佳品牌榜之父林德曼、爱彼迎首席社群官阿特金、《品牌密码》作者汉伦、智威汤逊前全球创意总监戴、现代品牌理论奠基人卡普费雷、盛世长城全球CEO罗伯茨、Interbrand前集团副主席布莱克特等20位大佬联手，分享各自的智慧与洞察，一场引领潮流的品牌头脑风暴即将展开。
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每位作者都是资深品牌大咖，对营销业界有深远影响。让我们坐在前排，聆听最有智慧的营销头脑，将品牌价值观、产品定位、竞争策略、品牌架构和社群战略娓娓道来。无论你是品牌新手还是营销经理，这本书可以让你深刻理解品牌的商业逻辑和人性本质，帮你建立起自己的品牌思维框架。追随大师的思想，你会懂得：品牌为什么能够成为充满温度的意义符号，给我们带来深层的情感价值？我们又如何将品牌打造成强大的信仰体系，与消费者的身份认同紧紧相连？
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▌Charles Cadell，美国麦肯世界集团亚太区总裁：
对那些读遍当今营销传播的重要作者和文献的人，这本书可当作是一种复习。而对于你我这样的凡人，这本书集结了世界上最优秀、最聪明的营销专家的观点，因此我强烈推荐。这本书成功涵盖了现代营销的全部内容，对所有在营销传播和品牌管理领域工作的人都是无价之宝。每一个精简的章节，都保持了作者的原创风格和调性。读者可以追随业内最顶尖的头脑，进入深入浅出、化繁为简的阅读旅程，避免长篇累牍之烦。
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▌Maurice Lévy，法国阳狮集团董事长兼全球CEO：
这本《像品牌大师一样思考》是一件“不可能完成的任务”，这是一这本由品牌管理领域的顶级教授和实践者联合撰写的品牌管理终极之书。我大爱这本书，郑重推荐给所有对品牌创立、品牌延伸和品牌发展有兴趣的学生、营销人员和广告从业人员。
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▌Keith Weed，联合利华首席营销官：
在这本书中，你将有机会探索品牌如何塑造流行文化，品牌又如何塑造特定公司和组织的文化。这本书汇聚了行业专家，他们用各自的文字和理解，探讨了品牌的各个面向。每位专家提供了自己对于品牌的敏锐见解：如何看待品牌；品牌运作的方式；更重要的是，品牌行为如何影响客户的行为。我相信这本书会激发我们去思考品牌的作用：品牌能够照亮我们的生活，为黑暗的地方带去光明。
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▌Phil Chapman，亿滋国际全球巧克力事业部资产与传播副总裁：
这本书是杰出的品牌思想盛宴。这些文章和思想充满时代气息，也经得起时间考验。这些文章告诉我们品牌必须存在于和扎根于组织的中心。那些持续成功的品牌每天都在让世界变得更好，它们具有清晰的目标，它们追求的事业真实动人，能够唤起共鸣。成功的品牌通过每天所做的每件事传达品牌独特性，创造了令人信服的联结和新视角。真正重要的，是品牌所代表、所沟通、所传递的讯息。此外，还需要我们更出色、更迅捷、更执着地坚持。要理解当今的品牌管理，这本书是一个最好的出发点。
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▌Leslie Butterfield， Interbrand全球首席战略官：
这本书集结了20位作者，包括许多人们耳熟能详的大咖。内容干货十足，写得也特别勾人。结构安排让读者容易沉浸其中且受益匪浅。这本书就像一席百衲被，有丰富的层次和图案，多姿多彩，引人入胜。这本书可以增长你的见识，启发你的思考。
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▌Kevin Lane Keller，《营销管理》作者，达特茅斯大学塔克商学院讲席教授：
这本《像品牌大师一样思考》是真正意义上的品牌管理终极手册，作者团队是品牌领域的全明星阵容，他们从各自独特的视角提供了品牌管理的洞察和指导。你不可能找到比这本更有价值的书。这绝对是一本必买、必看、必学的书！
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▌David Aaker，全球品牌大师，《创建强势品牌》作者：
这本书的内容和作者阵容让人印象深刻。《像品牌大师一样思考》内容之丰富、视角之独特、作者之强大，可以让读者处处受益。每章都有让人受益匪浅的原创思想。
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▌JP Kuehlwein，《品牌思维》作者：
卡尔蒂凯耶·孔佩拉真是有办法，能够召集这样一个全明星作者团队。但更让我印象深刻的，是这本《像品牌大师一样思考》精心安排的内容。从阿特金到范·吉尔德，作者个个都是品牌名人堂的成员。他们联袂打造的这本书，考察了品牌的方方面面，从创造品牌、践行品牌哲学，到赢得人们的热爱与尊重。非常新，非常全面，这本书作为灵感来源或者参考书都是完美的！品牌门外汉和营销从业者都不要错过！
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▌John A.Quelch，哈佛商学院工商管理讲席教授：
无论国家形象还是工作流程，每件事都可以品牌化。无论是零售商家的退货政策还是品牌网站的观感，事事都有品牌维度和品牌属性。《像品牌大师一样思考》覆盖了品牌管理过程中极其重要的方面。作者们都是各自领域的专家。他们在各自章节中都毫无保留地表达了见解和看法。这样的多元化思想和观点让本书激发读者在每个主题下深入思考。这本书对于专业人士和学生来说绝对是价值无量的资源。
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▌Dan Foreman，欧洲民意与市场研究协会(ESOMAR)主席：
这本书是品牌管理的思想集锦，汇聚了品牌管理领域全世界最好的思想者。再多的赞誉对这本书的内容而言都是苍白的。强烈推荐！
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▌Amitava Chattopadhyay，欧洲工商管理学院（INSEAD）营销学和创新学讲席教授：
这本书集结了品牌领域最知名专家的视点，提供了一系列有关品牌建设和品牌管理的深刻见解，是品牌管理者的必读之书！
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▌Marian Chapman Moore，弗吉尼亚大学达顿商学院教授：
读这本书之前，先读前言！本书不仅仅是将众多品牌管理的作者凑在一起。从前言可以看到，编者是如何精心选择作者，巧妙组织内容结构，方便读者来决定哪些章节值得阅读。本书每一章的作者都淬炼了自己的观点，呈现出他们的思想精华，同时又在原来观点的基础上有所升华，甚至发展出了对品牌更新的思考。如果你是品牌管理新手，这本书不仅涵盖了最基本内容，同时还揭示了一些常被品牌管理者忽略的细微精妙之处。如果你是品牌管理的老兵，你会非常感激有这样一本书将这些精妙之处涵括其中。
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▌Simona Botti，伦敦商学院营销学副教授：
必读之书！《像品牌大师一样思考》集结了领域内最顶级专家的智慧，分享了对品牌管理战略战术全面而智慧的见解。这本书提供了最前沿的框架和最佳实践案例，可以帮助营销经理提升打造品牌的能力。这本书拆解了品牌管理过程，揭示了如何使用不同方法让品牌驱动公司战略，赋予员工意义，为客户注入激情，长久地维持客户满意。
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▌Matt Ragas博士，《品牌崇拜的力量》作者，美国德保罗大学传播学院助理教授：
过去20年间，涌现出大量关于品牌管理的文献和研究。这本《像品牌大师一样思考》是这个生机勃勃的领域中的集大成之作，呈现给读者不同的视角、方法和特色。在同一本书里感受到如此多顶级品牌专家色彩各异的思想和声音，是极难得的幸事。这本书除了对营销从业者和学者具有价值，也适合学生或者任何对品牌有兴趣的人士阅读。
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▌何佳讯，《品牌的逻辑》作者，国家品牌战略研究中心主任、教授：
这本《像品牌大师一样思考》由全球20位业界和学界的“全明星阵容”专家共同撰写，既有理论的高度，又有大量落地执行的策略和工具，是“知行合一”的典范，配得上诸多重量级人物的鼎力推荐。这是一本值得购买和阅读的不可多得的好书。我诚意向读者们推荐。
- 汇集20位品牌大师精华，涵盖定位、意义、社群等核心维度
- 揭示品牌不仅是产品，更是意义、信念与价值观的载体
- 通过真实案例解析人性逻辑，帮助建立系统的品牌思维框架
- 希望构建品牌思维框架的市场营销人员与品牌管理者
- 对商业逻辑、消费者心理及品牌战略感兴趣的创业者
- 寻求从产品思维向品牌思维转型的企业决策者
- 本书为多位专家文章合集，建议根据自身需求选择性精读
- 部分案例年代较早，需结合当下市场环境辩证思考
- 关注核心理论框架，不必纠结于个别翻译或过时细节
- 内容干货满满，提供了多角度理解品牌的宝贵视角
- 适合作为品牌入门索引，帮助快速建立知识体系
- 理论偏宏观形而上，需结合具体业务场景灵活应用
本导读基于书籍简介、目录、原文摘录、短评和书评生成，不等同于全文精读。
- "p004 定位是营销的一种思维方式。定位工作开始于潜在客户的心智，而不是你自己的品牌。"
- "p006 什么是作为动词的“定位”（positioning）？ 引用40多年前文章的原文如下： 过去在市场上有效的广告不再能引起注意和反应。有太多的产品，太多的公司，太多的营销“噪音”。要在“过度沟通”的社会获胜，公司必须要在潜在用户的心智中创建“位置”。这一定位不仅要考虑自身的优势和劣势，而且也要考虑竞争对手。"
- "p007 什么是作为名词的“定位”（position）？ ……要建立成功品牌，你必须尽量抢占一个词语或概念，然后将你的品牌和这个词语或概念关联起来。 ……如果你能抢占一个语词，你将在未来几十年内拥有这个语词。"
- "p009 晕轮效应 ……在他们的头脑中没有地方留给一辆样样都好的汽车。汽车制造商能将某个单一属性和他们的汽车联系在一起，就算是幸运了。 ……如果你可以在消费者的头脑中占有了一个属性，他们可能会将其他喜欢的属性联系到你的品牌上来。如果你问宝马车主他们的汽车是否“制造精良”，他们多半会说：“当然，任何架乘体验良好的车子都制造精良而且经久耐用。” …… 在消费者头脑中占有一个词，他们可能会回报给你其他很多的词。"
- "p010 领导者定位 …… 还有，一旦品牌拥有了领导者定位，就常常可以持续几十年甚至上百年。 …… 如何成为领导品牌？最好最简单的方式是成为品类中的第一品牌。"
- "p014 反向定位 如果你不是市场上的第一个，要怎么办呢？百事可乐应该怎么做？汉堡王应该怎么做？所有的“老二”品牌应该怎么做？ 站在领导者的对立面。"
- "p017 品牌名称的作用 …… 创造一个新品牌名的第一步是确定品牌战略。以魔爪能量饮料为例，为了走到领导品牌的对立面，公司（那时名为Hansen饮料公司）决定上市10盎司罐装的新饮料品牌，而不是通常的8.3盎司罐。这是改进吗？未必，但这是差异。 ……他家不推销单件家具，而是推销“一屋子家具”。 于是，他们为自己的连锁店选择了名字，叫作“整屋带走”（Rooms to Go）。 …… 名字很重要。在定位时代，你能做的最重要决策就是给产品命名。最佳策略和方法是首先定义品牌策略，然后选择一个名字可以沟通这个策略。"
- "p021 产品线延伸陷阱 …… 产品线延伸之外，最通用的品牌延伸方法是市场细分。在每个细分市场，用不同方式进行品牌营销。 这就像大象和六个盲人的故事。一个人“看见”了一堵墙，其他人是一只茅、一条蛇、一棵树、一把扇子以及一条绳子。 于是，不去营销“大象”，公司采用了“墙/ 茅/ 树/ 扇子/ 绳子”的方式。在某些圈子内，这被称为“市场细分”（market segmentation）。 这个方法的逻辑是：有的细分市场需要一堵墙，有的需要一支茅。其他则需要一条蛇，以此类推。 不是一个品牌一个定位，相反，有多重定位。…… 但它不会有用。 你所及之处，公司竞相延伸他们的品牌。其实，他们应该做的恰恰相反。"
