![像品牌一样思考 - [印] 卡尔蒂凯耶·孔佩拉 编](https://static.book345.com/covers/s/9787543230194.jpg)
书籍介绍
这本书最耐人寻味之处，在于它反复逼问一个反常识的判断：品牌究竟由谁定义？书中给出的答案近乎冷酷——营销人可以塑造品牌，但最终赋予品牌意义的，是消费者。因此它不教你技巧，而是带你重新审视心智的运作机制：消费者其实用“语词”思考，却总要用理性借口为感性决策辩护；在脑中占有一个词，晕轮效应便会让你收获一整串好感。它适合那些不满足于“销售话术”、愿意沉进品牌传播内部去理解人性的人。不过需提醒：案例偏旧、翻译略显生硬，且书中品牌多属欧美成熟巨头，对品牌几乎“免疫”的读者恐难共鸣。它更像一份由20位大师拼成的“兼听”笔记，而非包打天下的操作手册。
作者简介
▌艾·里斯 | Al Ries
全球畅销书《定位》作者，“全球十大顶尖商业大师”
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▌简·林德曼 | Jan Lindemann
Interbrand前全球总经理，Interbrand全球最佳品牌排行榜创建者
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▌道格拉斯·阿特金 | Douglas Atkin
爱彼迎（Airbnb）首席社群官
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▌帕特里克·汉伦 | Patrick Hanlon
世界公认的品牌实践领军人，十大品牌书《品牌密码》作者
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▌德里克·戴 | Derek Day
智威汤逊广告公司前全球创意总监
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▌让-诺埃尔·卡普费雷 | Jean-Noël Kapferer
一代品牌宗师，现代品牌理论奠基人
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▌凯文·罗伯茨 | Kevin Roberts
盛世长城广告公司全球CEO，“至爱品牌”概念的提出者
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▌亚当·摩根 | Adam Morgan
挑战者品牌研究大师， 其著作《吃大鱼》对世界品牌管理史有深远影响
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▌汤姆·布莱克特 | Tom Blackett
Interbrand前集团副主席
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▌理查德·莫斯利 | Richard Mosley
雇主品牌研究领军人，全球畅销书《雇主品牌》作者
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▌西科·范·吉尔德 | Sicco van Gelder
世界顶尖品牌战略专家之一，品牌全球化意见领袖
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▌马克·贝特 | Mark Batey
品牌意义研究权威，其著作《品牌的本质》对营销业界影响深远
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▌达里尔·特拉维斯 | Daryl Travis
《情感品牌》作者，发现消费者深层情感动机的关键人物
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▌约翰·西蒙斯 | John Simmons
作家，对语言风格如何塑造品牌有深刻见解
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▌迈克尔·B.贝弗兰 | Michael B. Beverland
品牌真实性权威学者，英国巴斯大学管理学院品牌管理学教授
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▌海伦·爱德华兹 | Helen Edwards
“激情品牌”概念的提出者，《创建激情品牌》作者
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▌卡尔蒂凯耶·孔佩拉 | Kartikeya Kompella
品牌公益化研究先驱，Interbrand长期撰稿人
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▌克莱尔·富勒 | Clare Fuller
Promise Communispace咨询公司创始人和CEO，《共同品牌》作者
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▌阿鲁尼马·卡普尔 | Arunima Kapoor
Flamingo广告公司副总监，合作创新意见领袖
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▌尼古拉斯·英德 | Nicholas Ind
奥斯陆管理学院副教授，对品牌的员工参与有独到见解
AI导读
核心看点
- 汇集20位品牌大师精华，涵盖定位、意义、社群等核心维度
- 揭示品牌不仅是产品，更是意义、信念与价值观的载体
- 通过真实案例解析人性逻辑，帮助建立系统的品牌思维框架
读者共识
- 内容干货满满，提供了多角度理解品牌的宝贵视角
- 适合作为品牌入门索引，帮助快速建立知识体系
- 理论偏宏观形而上，需结合具体业务场景灵活应用
精彩摘录
- "p004 定位是营销的一种思维方式。定位工作开始于潜在客户的心智，而不是你自己的品牌。"
- "p006 什么是作为动词的“定位”（positioning）？ 引用40多年前文章的原文如下： 过去在市场上有效的广告不再能引起注意和反应。有太多的产品，太多的公司，太多的营销“噪音”。要在“过度沟通”的社会获胜，公司必须要在潜在用户的心智中创建“位置”。这一定位不仅要考虑自身的优势和劣势，而且也要考虑竞争对手。"
- "p007 什么是作为名词的“定位”（position）？ ……要建立成功品牌，你必须尽量抢占一个词语或概念，然后将你的品牌和这个词语或概念关联起来。 ……如果你能抢占一个语词，你将在未来几十年内拥有这个语词。"
- "p009 晕轮效应 ……在他们的头脑中没有地方留给一辆样样都好的汽车。汽车制造商能将某个单一属性和他们的汽车联系在一起，就算是幸运了。 ……如果你可以在消费者的头脑中占有了一个属性，他们可能会将其他喜欢的属性联系到你的品牌上来。如果你问宝马车主他们的汽车是否“制造精良”，他们多半会说：“当然，任何架乘体验良好的车子都制造精良而且经久耐用。” …… 在消费者头脑中占有一个词，他们可能会回报给你其他很多的词。"
- "p010 领导者定位 …… 还有，一旦品牌拥有了领导者定位，就常常可以持续几十年甚至上百年。 …… 如何成为领导品牌？最好最简单的方式是成为品类中的第一品牌。"
- "p014 反向定位 如果你不是市场上的第一个，要怎么办呢？百事可乐应该怎么做？汉堡王应该怎么做？所有的“老二”品牌应该怎么做？ 站在领导者的对立面。"
- "p017 品牌名称的作用 …… 创造一个新品牌名的第一步是确定品牌战略。以魔爪能量饮料为例，为了走到领导品牌的对立面，公司（那时名为Hansen饮料公司）决定上市10盎司罐装的新饮料品牌，而不是通常的8.3盎司罐。这是改进吗？未必，但这是差异。 ……他家不推销单件家具，而是推销“一屋子家具”。 于是，他们为自己的连锁店选择了名字，叫作“整屋带走”（Rooms to Go）。 …… 名字很重要。在定位时代，你能做的最重要决策就是给产品命名。最佳策略和方法是首先定义品牌策略，然后选择一个名字可以沟通这个策略。"
- "p021 产品线延伸陷阱 …… 产品线延伸之外，最通用的品牌延伸方法是市场细分。在每个细分市场，用不同方式进行品牌营销。 这就像大象和六个盲人的故事。一个人“看见”了一堵墙，其他人是一只茅、一条蛇、一棵树、一把扇子以及一条绳子。 于是，不去营销“大象”，公司采用了“墙/ 茅/ 树/ 扇子/ 绳子”的方式。在某些圈子内，这被称为“市场细分”（market segmentation）。 这个方法的逻辑是：有的细分市场需要一堵墙，有的需要一支茅。其他则需要一条蛇，以此类推。 不是一个品牌一个定位，相反，有多重定位。…… 但它不会有用。 你所及之处，公司竞相延伸他们的品牌。其实，他们应该做的恰恰相反。"
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用户评论
两个Brand核心概念——定位和品牌意义；7个Branding新关注——词汇与故事的力量、社群战略、挑战者品牌、品牌真实性、创新竞争力、品牌公益化、情感着色；营销以外的品牌管理——雇主品牌、全球品牌、品牌估值、活出品牌精神；以及品牌，作为信仰系统的探讨。可以说，这是branding的一大集成，此外还有大量的相关书籍的推荐，有助你建立对品牌思考的框架
表达和框架比较传统，案例也比较老旧。但的确覆盖了核心层面的品牌基因和框架，工作上的共鸣还是有的，第一遍细读，找时间第二遍快速再过一遍。
品牌意义；品牌定位；品牌延伸
大佬介绍做品牌的一些看法。暂时还觉得翻译一般，有机会再看一遍。
超棒！预感会反复读很多遍。后续会再记录读后感
集合了十多个大佬对品牌的看法，值得一看。就是翻译看得有点吃力。
2019年出版的关于品牌的内容的合集，涵盖了最新的一些关于品牌的理念和研究。第二章让你的品牌成为意义符号，第二部分品牌新趋势里的几篇都很不错。第五章挑战者品牌，提出挑战者品牌需要努力去担任品类中的思想领导者角色，对于强调品牌就代表了品类的定位理论是非常好的深入和补充。最后一部分的几篇将品牌上升到信仰体系。打破品牌趋同的唯一元素是信念。品牌就是信念，是品牌最初存在的原因。
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