![营销管理（第16版·精简版） - [美] 菲利普·科特勒, [美] 凯文·菜恩·凯勒, [美] 亚历山大·切尔内夫](https://static.book345.com/covers/s/9787521767223.jpg)
书籍介绍
《营销管理》首次出版于1967年，经过半个世纪的沉淀与持续更新，始终站在营销实践的前沿，被全球管理者、商学院奉为圭桌。在最新的第 16 版中，作者以全新的架构，从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、传递价值、增长的管理七个方面展开阐述，帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值。
《营销管理》（第16版·精简版）延续《营销管理》经典版的核心思想，并在此基础上进行高度浓缩。
本书去除了大部分导入性、描述性文本及复杂案例，进一步细分内容，添加小标题，帮助读者快速梳理和记忆关键概念，专注于概念性干货内容。书中每一章均配以思维导图，帮助读者快速获得核心知识，并为进一步深入学习完整版奠定基础。根据成年人普遍的阅读速度，全书读完仅需4小时，便能完整了解科特勒思想。
科特勒咨询集团合伙人曹虎博士领衔的科特勒咨询团队是此次精简工作的专家顾问，曹虎博士及团队深厚的专业背景和丰富的实操经验使本书在保留核心内容的同时更简明易懂，为广大读者提供轻松学习营销学的途径。
AI导读
核心看点
- 科特勒经典著作第16版，涵盖营销战略与价值创造
- 精简版去除冗余案例，浓缩核心概念，阅读更高效
- 每章配思维导图，帮助快速梳理知识体系与记忆
适合谁读
- 希望快速掌握营销框架的企业管理者与创业者
- 觉得原版太厚、畏难的非营销专业职场人士
- 需要系统梳理营销知识体系的初学者与学生
读前提醒
- 建议结合附赠的思维导图阅读，以强化知识记忆
- 内容干货密集，建议作为工具书查阅而非通读
- 部分术语翻译略显生硬，需结合语境理解含义
读者共识
- 相比原版大幅精简，降低了阅读门槛与时间成本
- 体系完整且实用，但部分读者认为内容略显枯燥
- 适合作为入门读物或案头工具书，非从业者首选
本导读基于书籍简介、目录、原文摘录、短评和书评生成，不等同于全文精读。
精彩摘录
- "定价线索（pricing cues）在定价心理中也很重要。 许多卖家认为价格应该以奇数结尾。顾客将299美元的商品感知为200美元而非300美元的价格范围；他们倾向于“从左到右”处理价格，而不是四舍五入。如果消费者对较高的整数价格存在心理折扣，那么这种价格编码方式就很重要。 以“9”结尾的定价普遍出现的另一个解释是这种价格暗示折扣或讨价还价的可能。所以，如果一家公司想塑造高价的形象，它应该避免使用奇数结尾的策略。一项研究表明，当一件衣服的价格从34美元上升到39美元时，顾客的需求 实际上会增加，但当价格从34美元上升到44美元时，需求却没有变化。 以“0”和“5”结尾的价格也很常见，这是因为它"
- "四个常见的定价目标是当前利润、市场渗透、市场嫩脂和质经领无地位。 当前利润。许多公司试图制定一个价格使当前利润最大化。它们估算不福 价格下的需求和成本，并选择能最大化当前利润、现金流或投资回报率 的价格。这种策略假定公司知道其需求和成本函数，但在现实中这些是 很难估计的。此外，在强调当前业绩时，公司可能会忽视其他营销变量 的影响、竞争对手的反应以及法律对价格的限制，从而牺牲公司的长期 亚绩。· 市场渗透。选择渗透定价法（penetration pricing）的公司希望最大化市场 份额。它们认为销量越高，单位成本越低，长期利润越高。所以它们假定 市场对价格是敏感的，并制定了一个非常低的价格。在"
- "我非常欣喜地看到《营销管理》（第16版·精简版）出版。中国作为全球第二大经济体，企业在市场营销的很多方面都非常领先，但同时依然面对着异常激烈和复杂的市场竞争。如何在多元化顾客需求、社会文化演进、技术革新和新媒体环境中保持竞争力并实现持续增长是中国企业家和经理人面对的重大命题。市场营销是企业通过创造卓越顾客价值而实现良性增长的商业准则，其重要性与日俱增，我们不能仅仅把营销工作留给营销部门，企业的每一个人都需要了解和践行营销的基本原理和核心使命。因此，普及市场营销理念和建立体系化的市场营销知识就尤为重要。我希望通过这本书能让繁忙的企业家、商业人士和对营销有需求的创业者在较短时间内系统地理解和应用营"
- "“市场营销”一词最早出现于20世纪初，它是用来描述公司在市场中开展 的一系列顾客价值创造活动。然而，早期的市场营销学教科书是由经济学家编写的，关注点集中在价格、销售、组织、广告等方面，却忽略了很多其他影响购买 决策以及消费者购后行为的变量，比如社会文化、消费者个体差异、分销、产品开发、零售，以及品牌与公关。 市场营销理论在1967年取得了突破。当时，美国西北大学凯洛格商学院的学术新星菲利普·科特勒教授出版了一本名为《营销管理》的新教科书（即本书第一版）。科特勒认为，市场营销应以顾客为中心，而非以产品为中心。企亚的使命是创造顾客，而非单纯推销产品。该书将“市场营销战略”一词定义为“识别目标顾客并"
- "如今，中国是全球竞争最激烈的市场之一，企业需要更强更快的顾客价值创 造能力和更全面的营销能力。然而，不少中国企业却面临“营销不足”的向题！ 这些企业要么只关注流量运营而忽视产品创新，要么只关注短期价格战而忽视品 牌建设，还有一些只关注拉新销售而忽视顾客生命周期价值的经营…市场营销 本是4P和7T的完整体系，却被不少企业做成了1P或2P的蹩脚营销。 面对这样的挑战，我认为中国企业依然需要真正的市场营销启蒙！而企业界 和市场中有太多似是而非的论点和一叶障目的偏见。 《营销管理》就是那本真正的市场营销启蒙书。但这本书十分厚重，要想从 头到尾把这本0万字的恢宏巨制读完，是一种令人望而生畏的智识劳动。正"
- "市场营销（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。当谷歌认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成可盈利的商业机会。 美国市场营销协会提供了以下正式的定义：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。应对这些过程需要大量的工作和技能。当潜在交换各方中至少有一方考虑如何从其他方得到所期望的反应时，营销管理就"
- "动机 了解消费者动机，首先要了解消费者想要通过行为来满足的需要。消费者需要 需要（need）是人类的基本要求，如空气、食物、水、衣服和住所。一些需要是生理性的，产生于生理的紧张状态，如饥饿、口渴或身体不适。而另一些需要是心理性的，产生于心理的紧张状态，如对认可、尊重或归属感的需要。 当需要指向能满足它的具体对象时，就变成了欲望（want）。我们的欲望是由我们的社会所塑造的。例如，当一位美国消费者需要食物时，可能想要一个芝加哥风格的“深盘”比萨和一杯精酿啤酒；当一位印度消费者需要食物时，可能想要咖喱鸡肉烤饼。 需求（demand）是对买得起的产品的欲望。很多人想要一辆奔驰汽车，但只有相对较少的人"
- "一个充满情感的品牌故事已被证明能够激发人们通过口碑或在线分享来传递他们听到的品牌信息。公司正在为它们的传播提供更强烈的人性诉求，以使得消费者参与它们的品牌故事。比如，雷朋75周年纪念活动“永不隐藏”（Never Hide），展示了各种出众而时尚的潮人，暗示着佩戴该品牌飞行员眼镜和太阳镜的人会充满吸引力，并且非常酷。一些品牌还会利用嘻哈文化和音乐，以现代多元文化的方式进行推广，就像苹果对其音乐播放器Po所做的那样。 正如产品和品牌可以引发某些情感联想一样，不同的情感状态也能影响人们的判断和决策。例如，恐惧等情感可以提高或降低不同营销战略的有效性，包括社会认同（如传达产品的受欢迎程度）和稀缺性（如"
作者简介
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
世界领先的市场营销学权威，美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学教授。
美国市场营销协会 （AMA）杰出营销教育家奖首位获得者 （1985年），被美国营销协会学术成员推选为营销思想领袖（1975年），并于 2014 年入选营销名人堂。
凯文·菜恩·凯勒（Kevin Lane Keller）
达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B.奥斯本市场营销学教授），其研究成果多次发表在四大主流营销期刊上，是所有营销学者中论文被引用次数最高的学者之一。
亚历山大·切尔内夫（Alexander Chernev）
美国西北大学凯洛格商学院营销学教授，被《市场营销杂志》评为在主流营销期刊上最多产的十位学者之一。
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