书籍介绍

这是一本让读者又爱又气的营销经典。爱的是它点破了传播过度时代的要害：信息爆炸，人心拥挤，品牌想被记住，只能靠'抢占第一'和'削尖信息'在客户头脑里挤出一个据点。它把营销的焦点从'产品能做什么'彻底转向'客户头脑里有什么'，这个视角至今仍有穿透力。气的则是它的论证方式——通篇'因为所以''显然''当然是'，拿失败案例反推定位出错，逻辑上经不起推敲，翻译也常被诟病。所以它更适合当作'思维方式'来读，而非'操作手册'：它能给你一柄犀利的观点，却给不了严密的证明。真正适合那些愿意先接受、再批判的人。

AI导读

核心看点

定位核心在于抢占消费者心智，而非改变产品本身
在信息过载时代，简化信息并聚焦单一优势是关键
成为品类第一或开创新品类，是建立品牌优势捷径

读者共识

定位理论极具启发性，是营销领域的经典基石
核心观点简单，但全书篇幅冗长，存在注水嫌疑
虽逻辑论证薄弱，但‘心智占领’理念影响深远

精彩摘录

"导语我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点： 1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地： 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置； 3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果； 4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会"
"在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。（p11）你的工作其实是筛选，筛选那些最容易进入心智的材料。（p12）把焦点集中与潜在顾客而非产品，你就简化了选择"
"偏见是人类的通病。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。"
"靠传播为生的人懂得简化的必要性。比如在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民今后5年内对他的了解还要多。既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的传播工作了。那是一个有关选择的工作。你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。阻碍你的信息发生租用的敌人是传播量。不要在产品里，甚至不要在你的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里找到解决问题的方法。"
"公关如同吃饭，最让人胃口大减的莫过于一顿丰盛的大餐；最能削减一个人或一项产品公关潜能的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。媒体每天都在寻找与众不同的、全新的年轻面孔。在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源。你在用它的时候，要全力出击。记住你的墓地不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从公关宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的知名公司大得多。 “到了将来，人人都会出名15分钟，”安迪·沃霍尔曾预言道。你的15分钟来临时，就要充分利用每个60秒。"
"对抗这一传播过度的社会的最好方法，就是传递尽量简化的信息。在传播上，犹如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；然后，你如果希望给人留下长久的隐形，就要使其再简化些。"
"口味，无论是属于审美还是味觉，只不过是心智的认知。你的眼睛只看你期望看的，你的舌头只按照你预期的方式做出反应。在人类心智中某个小小的角落里，有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。"
"有些公司很走运。它们名称的首字母可以形成首字母缩拼词，这可能是精心设计的，也可能是凑巧。通常，组织会选择有意义的缩拼词作为其公司名。"