金拱向东

麦当劳在莫斯科开张的头几周，在特别繁忙的时段，会有一个年轻女雇员站在店外，通过扩音喇叭广而告之：“里面的员工们会向各位微笑，我们可不是在嘲笑您，我们笑是因为乐于为您服务。”在很多地方，微笑并不代表亲切、开放或诚实，有时候反而代表了负面的意义。如在俄罗斯，微笑可以被视为挑衅。

美式现代化的橱窗与东亚经济起飞相逢的甜蜜故事，抚今追昔，真是不须上溯康乾世，回首同光已惘然。

选取的角度很有趣，恰恰是大米为主食的东亚，对于外来，快餐文化的反应，接纳，过程，原因都很有意思

译者是我哥的同学，就拿来看看吧。 这本书内容不是很多，但是到也觉得麦当劳有值得关注的东西，例如在公共建设方面，麦记在一定程度上替代了公共厕所，以及在一种文化的碰撞与适应的过程中，也是有很多值得研究的东西。它既是一个非常异质化的东西，但是在另一方面，又是很能够融合进社区的。

作为消费者而阅读。本书由点带面，通过东亚五个城市麦当劳经营，反映出作为全球化象征的麦当劳在五个市场的本地形象与经营战略。出于相近的文化和饮食结构，东亚麦当劳有着不少共性，如积极融入社区、塑造本地企业形象、创造休闲环境、营造家庭氛围、面向儿童群体、向青少年聚会和学习需求开放，因此扮演异质于本土的美国文化形象和现代化角色。但是，不同市场麦当劳面对的阻力有别，台湾和韩国所面对的阻力较大，而大陆和香港则扩张迅速。虽然有全球性的一面，冲击地区身份认同、改变传统行为礼仪、改善卫生观念、升级本地餐饮，但麦当劳亦有本地化的调整，这不仅体现在经营策略上，也体现在顾客在使用中赋予的新意义。由于主要田野都完成于九十年代，因此如编者所说，当时政治和经济环境已经不复存在；附录略作补充，但新世纪东亚麦当劳仍有研究空间。

几名研究者分别的侧重点观察麦当劳城市发展，不知道是不是同处于东亚的关系，几个城市之间有一些基本的本土化策略和消费者认知体现出类似性。研究视角很有趣但缺乏这些现象后的深入身份，浅尝则止。加上这已经是20年前的研究和田野观察，现在整个社会也发生又一轮天翻地覆的变化。结论上有滞后性，理论路径也不够深入，略微过时。也只能仅仅作为一个社会观察和记录切面，窥视20年前的社会面貌的一角了。

台湾那一章比较弱以外，大陆、香港、韩国、日本的主文都有一定的思考意义。尤其是导言，各种视角的综述可以给内容从业者带来大量的思考切入点。非常有意义。

“在麦当劳，最主要的产品是一种体验”“在亞洲，麦当劳不是快餐是慢餐”结论是典型英国物质和消费人类学框架下的日常生活研究，不过这类研究最有意思的大概就是学者的观察和洞察，麦当劳的本土化这一结论毫不新奇，但生日聚会的发明、公共厕所的普及、早于咖啡厅的公共空间，散乱的描述是最好的成果，作为一个九零后，印证了太多童年经历

2016年写麦当劳稿子时买的人类学小书，翻完后最大槽点是：这书第一版是1997年出版的啊，怪不得田野材料都是90年代的😅以及北京和香港两篇有参考价值，其他几篇有点过于简单了

都身处东亚文化，内容有重叠，好多内容也都是点到为止，没有深挖。