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价格游戏 - 利•考德威尔

价格游戏

利•考德威尔

出版社

浙江大学出版社

出版时间

2013-02-01

ISBN

9787308110518

评分

★★★★★

标签

商业营销

书籍介绍
这不是又一本教你'成本加利润'的定价手册。作者利·考德威尔反其道而行：价格不该由账本决定，而由消费者眼中的价值决定。全书以'巧克力茶壶'的商战故事为线索，把定价拆成定位、差别定价、市场细分、公平感、价格重构等可操作步骤，并附上'三十问'供读者随时查阅。读者最在意的，是它把'定价即心理战'讲得既通俗又锋利：同样是巧克力茶壶，换个茶壶摆放方式就能让顾客多掏钱；'9'结尾的定价是否真管用，也值得怀疑。它适合想摆脱'算错账'困境的经营者，也适合所有想看清'资本主义小花招'、明白自己为何会掏钱的消费者。
作者简介
利•考德威尔（Leigh Caldwell） 英国顶尖价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师，该公司广聚心理学家和经济学家，为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略，提供营销建议，大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。 此外，利还是世界行为经济学领域的主要研究者之一，并著有英国最受欢迎的行为学博客。
AI导读
核心看点
  • 摒弃成本加成法，主张按消费者感知价值定价
  • 以巧克力茶壶故事串联七大定价原则与实战技巧
  • 揭秘价格心理战，涵盖定位、细分及诱饵策略
读者共识
  • 通俗易懂且具实操性，被誉为定价领域的科普佳作
  • 故事生动有趣，能有效揭示商家定价背后的套路
  • 兼具理论深度与趣味性，适合营销人反复研读
精彩摘录
  • "定价的七个原则： 1、价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定。 2、价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么。（？？） 3、价格应该在你可控的范围内具有可比性。 4、如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架。 5、价格差异（Price Differentiation）是盈利的关键促成因素。 6、定价沟通影响着消费者对商品价值的看法。 7、若想提高利润，你必须做好牺牲部分销售额的准备。"
  • "成本只能告诉你最低售价，但这并非合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。"
  • "检查成本结构，仅仅是定价的开始，但请千万不要在成本的基础上简单地加上一点利润就得出你的定价。"
  • "关键在于，商品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。"
  • "当消费者首次遇到一种新的产品或服务时，他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。……我们很可能会拿它跟我们之前遇到过的类似产品作比较，并以那种产品的价格为基准。"
  • "从根本上来说，所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因，以及时间与金钱这两天基本物质收益为基础。"
  • "每一组竞争对手都有属于他们的价格区间（Price Spectrum）。如果你选对竞争对手，然后相应地作出市场定位的话，那么你就可以选择一个与现价完全不同的定价点。"
  • "1、分析消费者从你这里得到的收益或价值，填写收益矩阵表格。 2、把各种收益填写在第一列。 3、每一种直接收益可能还有更深层的动因，把这些深层动因填写在第二列，如此类推。 4、最后分析到基本动因：快乐、痛苦、时间和金钱。 5、在产品的主要收益（价值）中选择一种，然后仅可能多写出能提供同一收益的其他产品。 6、填写其他产品的一般价格。 7、从其他产品中选择一位竞争对手，确定你的商品定位。 一旦你为自己的产品找到了一系列能够提供相同收益的服务或产品，你就能够看出其中哪些产品具有最高的单位价格。想一想怎样的定位才能使自己的产品与己有的这些产品相抗衡：这样你就很有可能为自己的产品争取到最高价格。"
目录
致谢
前言
定价的七个原则
第一章 先定位 后定价
（关键在于，某产品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。）

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用户评论
还是那个观点，我们研究了行为经济学，就是为了最大化自己的利益？狗咬狗的世界？
用鲜活的例子贯穿始终，讲了很多定价的原则和技巧，确实不错。需要边读边思考边做笔记。
生动明快地简述了若干玩法。研究过13张信用卡无息买房方案后，我也曾思考，为啥自己并没有被各种短期网络消费信贷的双曲贴线策略所触动呢。吃巧克力的需求倒是被成功唤醒了（结果买了维他港式奶茶）。奇怪的消费者啊。
好产品的推广的确需要对定价做研究。战略方向有时比努力更重要。
定价科普
这是我“价格和盈利模式”专题中战略和战术结合的比较好的一本书，将基础的产品“用户价值”转变成商品和价格体系，并阐述了大量价格运营和销售的运营技巧。书写得也很有意思，以一个虚构的“巧克力茶壶”公司的创业和发展过程串起了价格相关的各种理论模型，使得一本严肃正经的商业书籍居然有了小说般的阅读体验，大赞。不过相对应的，这也使得书中的价格理论本身来讲显得有点凌乱，需要在读后自己花大量时间去梳理，当然这个梳理过程其实也是自己体悟和吸收的过程，还是很有必要的。
非常好看。逻辑清晰。是很多商家都在玩的游戏套路大集成。
“要小心翼翼地对待价格——它们能揭示你的真情实感。”
非常推荐的一本书，价格也可以作为一项非常有用的盈利手段。 @2015-08-22 10:38:24
精华在附录
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