解码广告

本書使用符号学、心理分析理论及马克思主义视角來拆分广告机制。常以“指称系统”→附注於产品上的价值是從日常中选取某些特定元素、事物或者人，根据产品进行重组和修改，達成所有广告的核心：选取构成我们“真实”生活的事物生成某种新的广告语言。 广告用人性化的象征来体现商品的交换价值，嵌在其中的意识形态难以察觉，这就是为何必须强调制作过程，因为过程消解着既定事实。产品代表一种抽象特性或感觉，通过成为配件来体现生活方式，从而象征这种生活，因而杂志上的生活看上去比现实更真实。 个性成为产品特性的标志，赞扬消费者的品味和判断力，将感受和选择权绑定，永远被渴望着，只存在於事物“背后”的想象空间内，让我们感到我们正通过理解广告（阐释学）来理解世界。广告也允许分析，因为在某种意义上感知本身比被感知的内容更重要。

在这本《解码广告》中，从广告的意义与意识形态入手进行深入剖析，借助一系列经典的广告纵深剖析，为我们呈现了广告本来的面貌，更借助广告向每一位消费者阐明广告的本质---广告贩卖的实际上是消费品以外的东西：通过展现我们自身和产品之间的相互替代性为生，它卖给我们的其实是我们自己。

本科读了斯道雷的书，当时想读但又没有中文版的有四五本，包括《识字的用途》《阅读浪漫小说》《文本盗猎者》《解读广告》和《观看〈达拉斯〉》。现在，除了最后一本都有了中文版，有的甚至有两个，可见这几年发展还是挺快的。威廉森的内容很好，翻译也不错，就是作者明显不熟悉阿尔都塞，第二章有好些地方不仅搞错了“询唤”，甚至阿尔都塞的译名也一直变来变去的。

这本书非常经典，写于1970年代，序言写于2002年，为15次印刷而作。这本书其实不只是广告学，也可看作语义学的实践运用，所以它才这么“长命”，现在读也是有启发的。在当下的新媒体时代，各种声音每天都在传播，我们经常会被带节奏，被无意识地洗脑。如果我们看明白能指与所指（内容与形式）如何实现转换，有时候，一些词语顺序的前后调换引起的语意都可能大为不同，如果懂得广告是怎样用图像和语言悄悄渗透进入我们的思想的，我们大约能够在这个时代更多地保持一些清醒。有学术门槛，不是实操指南，注重思维观念的阐析。

本书共收录115幅平面海报广告，即便是黑白印刷也将广告的典型媒介符号的阐释学原理，通过大量实证解读的淋漓尽致。作者指出广告是通货贸易中与人对话的符号，广告之于通货贸易有其图腾属性，不断更新的广告展现品牌特质，培养目标受众对品牌的好感，从而促进消费。本书用大量篇幅指出广告艺术作为传播媒介而言，具有许多形式与意识形态的叙事结构，优质的广告除了画面交代的内容外，还有外面与文字之外的意境营造同样重要，这是一本结合艺术理论与传播理论的文化研究著作，实证性强，有趣有料有思考。

读的很痛苦，成书于上个世纪70年代，最后剩下30多页实在不想读了，也不强求了。说说我的感受吧，首先，成书的背景已经和现在相去甚远了，那个时候还是社会主义与资本主义的激烈碰撞期，作者对广告的解构有很多意识形态的因素在，基本是对广告的批判，但在我看来广告是一种娱乐性的存在，不用分析大众也知道它的目的是让人们接受广告推荐的产品；其次，我不知道原版是不是对读者友好，中译版挺不友好的，什么能指、意指之类的，好像什么都说了，又好像什么都没说，比如香奈儿五号的那几个广告，不用分析女模代表的是啥，大家一眼都知道；最后，解构主义并不是什么都需要解构，科学方法论也不是生搬硬套，我感觉如果这本佶屈聱牙的学术书籍放在现代，会不会评上搞笑诺贝尔奖？解构了广告的意义是啥？让大众认识广告的实质？还是让广告更难以解构？

备课用，偏广告中的语义学，整体一般，有些点有启发。书中部分例子选的很好，有典型性，不过图片是黑白的，要去找找广告原图。

这是一本经典的关于广告的图书，成书于1970年代，利用了当时风靡的结构主义语义学方法解码广告的内核，正因为他解构的深刻性导致本书至今不过时，广告如何利用能指与所指的转换，缺失等等方式，最终实现广告的本质：“广告贩卖的实际上是消费品以外的东西：通过展现我们自身和产品之间相互替代性，它卖给我们的其实是我们自己",本书写作是理论与实例分析相结合，理论有一定的难度，但是英国人的书写风格还是很清晰，特别加上实例的解释。