书籍介绍
这不是一本教人如何打造爆款消费品的成功学手册，而是一次对“新消费神话”的现场拆解。读者最在意的，是吴骏把做咖啡和做产品视作同一套逻辑——从“立意”到“迭代”的S1到S6，强调“略”比“成”更难，习惯否定自己、审慎取舍。书中对“滤镜式营销创新”的尖锐批评尤其引发共鸣：调配方、找设计、重复广告词，不是创新。但也有人质疑它“聊得浅”“知行不一”，这恰恰构成阅读它的张力：它更像一位广告人出身的创业者，在清醒与克制中，反复追问“为什么要做这件事”。适合那些对“流量红利”“速成神话”保持警惕、想看清品牌背后价值观如何外显的人。
作者简介
李翔（作者）
资深媒体人，得到App总编辑，《李翔商业内参》《李翔知识内参》《巨富之路》等系列课程主理人。曾任《经济观察报》主笔、《彭博商业周刊》中文版副主编、《财经天下》出版人、《时尚先生》主编。著有图书《趋势》。
吴骏（访谈对象）
三顿半创始人。
AI导读
核心看点
- 三顿半从立意到落地的产品全链路复盘
- 线上流量与线下品牌质感的平衡之道
- 克制、讲究质感、推崇创新的公司哲学
读者共识
- 创始人具备难得的清醒与克制特质
- 访谈内容展现了产品与品牌的深层逻辑
- 部分读者认为内容深度有待进一步挖掘
精彩摘录
- "做咖啡馆和做产品，在我看来是一个逻辑，大概都会经新六个阶段，我把它叫作S1到S6。 S1，第一个阶段，是立意，就是你为什么要做这个事情。从哪里来，到哪里去。要想清楚它的价值体现在哪里。听来简单，但大部分人是没想清楚的。立意是个底层逻辑，是很本质的第一性原理的思考，而不是说这个产品是用户说的或者渠道要的。产品不能成为营销的一种手段，一旦手段了、功利了，就很容易随波逐流、用过即弃。我不喜欢用过即弃的消耗，做产品，包括做活动也是一样，都应该可循环、可持续。立意也是一个做和不做的问题，而且大多数结果是不做。成很容易，各种想法兴师动众；略是难的，要审慎推敲、习惯否定自己。我自己也是，犯错最多还是在立意上"
- "S4是上市，上市不是一个路径选择，没有太多的渠道给你选。上市实际是千军万马过独木桥，每个产品都只有一个瞬间。这个时候结构的好处就出来了，因为你在前面埋了点，就是你在产品上做了很多的内容支点，产品可以内容化，内容也可以产品化。这样就会做出更多的意义感，那些文化的东西，那些社交的东西，就可以流转起来，会把你和用户的见面变得更自然，你会得到更多的时间和空间。现在做得好的内容产品多了很多，之前媒体时代留下的人才和团队，比消费品要更多更好。这些内容为用户体验创造的价值被低估了。我们要多跟内容产品合作，把临到上市的焦虑前置，用长期养成，而不是短期花钱。 S5是推荐，把产品放出去，而且要从面上放出去。通过线"
- "当时第一觉得做东西一定要对得起用户，要真的有独特性。我们做过广告，这是天然的，独特的销售主张是一定要有的，你不能做跟别人一样的产品。第二，一定要把用户体验做到极致，不要随随便便卖一个产品。只是我们把体验的及格线定得比较高，用户里面咖啡爱好者就比较多。"
- "用户都是聪明人。真正有价值的用户，都是掌握了一定输出能力的，你不能给他输入，他就不会给你输出的。"
- "品牌化需要你有线下，用户可以更多地接触到你，真情实感的东西，有情感、有内容，要靠线下"
- "咖啡的好处是既有消费属性，又有文化属性，最重要的是还有社交属性。它是难得的三个属性合一的商品类别。这意味着它有很多的可能性。谁把这个可能性放到了最大？现在其实就是星巴克。消费、文化、社交，谁抓住这三个东西，谁就成就了咖啡更大的未来。"
- "他通常从1号开始喝，我们1号刚好是最浅烘焙的，剩下的23456就不喝了，送人了。所以我们的复购率掉了很多。"
- "这个便利性和你对产品的误解是同时存在的。在电商买我的产品，有一个详细介绍的页面，你问电商的客服，客服也可以帮助你快速了解。但是我摆到货架上面，用户拿回去，万一他兑水量只有一半呢？万一他直接把它吃了呢？"
目录
用户评论
详谈的对话形式必然会让这系列读起来都很松散，所以只有作为一个陪伴在三顿半旁边很久的人，才能进入吴骏的语言体系，体会成长过程中的感悟，里面大部分东西都是在他旁边耳濡目染知道的，也有小部分插曲我竟然也不才清楚，相比于其他，“一致性”是三顿半身上最突出的特点，日常中的吴骏也是书里的吴骏，虚的形而上背后我知道是那个心潮澎湃的期待，如果非要提个建议，185页那个FA的事儿真的不好再提了嘛🙄️
这种才真正广告营销老鸟，产品就是品牌，不然通篇扯这么多产品工艺。不重视产品的产品经理不是好的创始人。但我还是不会买三顿半，速溶营销搞出花也还是速溶。
品牌没有方法论，很哲学，很玄学，很有野心。虽不能至，心向往之。
目前为止离普通人最近的一次，也是读起来最无趣的一次。
一切围绕用户体验展开设计；产品应该不断迭代；内容要有感而发，不能为了更新而更新；有人觉得三顿半擅长营销，是因为只看到了这个品牌做的那些吸引眼球的事……作为一个刚开始进入消费领域创业的前广告人，这本访谈最感同身受。
有趣的访谈，启发不少。喜欢产品思维看待问题。
品牌需要有质感。
第二趴采访可以
访谈很好，比较完整地解剖了吴骏2008年至今的咖啡心路。看这个访谈以前，我对三顿半的了解，仅限于无数讨论新消费品的标题中，对它们的提及。稍微近距离一次接触，是去年双十一之前，它们跟贾樟柯合作的广告，在朋友圈很多人转发。我看了那个广告，创意不新，却是难得的能把创意用到产品上，为着销售发力的广告。那时候我认为这个品牌至少在创意商用上是清醒的。得知创始人原来为广告人，我一度以为他是广告人转型的成功样本。直到这几天，我沉下心，看了三顿半的所有信息，我对这个品牌的未来感到担忧，吴骏心中的拧巴，反射在三顿半的小众情怀上，像是刻在骨髓中基因。他试图摆脱广告人的局限，却又不自觉沉溺在自己营造的创意世界。若吴骏本人不往后退一步，给三顿半走向大众的空间，这个品牌极有可能会在创始人顽强的坚持中，重蹈ofo的覆辙。
越发觉得事情都是一体两面的。一开始就想好了发展策略和慢慢生长出来很多玩法其实是螺旋上升的，你可以说他是想好再做的，也可以说做着做着再想出来的，还是看有没有初心/锚点/基线吧。对自己的产品-体验-内容-营销认知还是非常到位的，也很有启发。关于组织的脑洞（整个员工成长体系游戏化）也挺可爱，这个体量和规模，不算大，也够大了，确实可以试一试。成功依靠直觉和判断的人，都还挺珍惜这种难以量化难以方法论化难以标准化的灵光一闪，但是随着组织变大也会认可系统化提效的必要性，真希望靠系统化效率高成功的人，能更好认识那20%艺术的必要性（。
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