书籍介绍
本书紧扣“如何影响消费者”这个问题，分三部分深入阐述。部分是影响消费者的内在因素（Who），即我们的消费者，他们到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？包括消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。第二部分是影响消费者的外在因素（What），即哪些外部因素会影响我们的消费者行为？包括文化、亚文化、价值观、群体、家庭、各种社会关系以及各类市场营销活动。第三部分是消费者的决策过程中的影响因素（hen and Where），主要关注何时何地对消费者产生影响。消费者的购买过程有哪些关键时间点会受到哪些影响？如何利用消费场景进行影响？如何打造和改善消费者体验来影响消费者？
周欣悦主编。
AI导读
核心看点
- 从内在心理、外在环境及情境因素三维度，系统解析消费者行为背后的逻辑。
- 结合本土案例与前沿研究，深入探讨动机、知觉、情绪及社会关系对决策的影响。
- 揭示感官缺位补偿、心理定价、锚定效应等营销技巧，解析商家如何“拿捏”消费者。
适合谁读
- 市场营销、广告传媒及心理学专业的学生，需系统掌握消费者行为理论框架。
- 从事品牌管理、产品运营及电商业务的从业者，寻求提升转化率的实战洞察。
- 对消费心理感兴趣的大众读者，希望了解自身决策机制，避免被营销手段误导。
读前提醒
- 本书由多位学者合著，部分章节风格略有差异，建议关注核心概念而非纠结细节。
- 理论内容较为学术，建议结合书后案例与本土化实例阅读，以提升理解与应用能力。
- 可重点阅读关于情绪、品牌定位及定价策略的章节，这些内容对实战指导意义更强。
读者共识
- 内容扎实且案例丰富，相比翻译教材更接地气，是国内消费者行为学领域的佳作。
- 部分观点被指缺乏深度或逻辑松散，存在拼凑感，学术严谨性受到部分读者质疑。
- 兼具理论高度与生活趣味，既能帮助营销人洞察用户，也能让普通人反思自身消费。
本导读基于书籍简介、目录、原文摘录、短评和书评生成，不等同于全文精读。
精彩摘录
- "企业通过互联网销售商品时应当注意对感官缺位的补偿。对于触摸需要较高的消费者而言，因为无法亲自感受产品的触感，在网购时就更有可能迟疑或延缓购买。而像毛巾等商品，感对于消费者判斯其质量又非常关键，网购情境下的感官缺位会对这类消费产生不利影响。已有研究表明，营销人员为消费者提供更多有关触觉的文字信息能够对触觉感官缺位有所补偿；而购物网页中的评价信息，如果包含触觉信息，消费者会认为这样的信息更有用，会提高其购买信心；若能溦发消费者在网购时面对产品图片想象触摸它的感受，也能有效解触党体验的缺失。上述研究的思路是利用消费者视觉或想象来弥补触觉感受的缺失。尽管结论主要针对触觉这ー种感官，但营销人员可以以此类"
- "小区门口的节约用电宣传：“上个月80%的住户用电量相比前一个月有所减少”；在农村广产品时，销售员往往先赠送给村长、村里有名望的人使用；商场促销排队的人群，可以黄受引其他消费者驻足了解促销信息甚至产生购买。"
- "经理人应该将自己的品牌定位和品牌内涵建立在对消费者心智的洞察基础上，并在产品所提供的利益点与对目标消费者心智和需求的洞察中找到重合点一一为品牌内涵找到准确的定位。与此同时，品牌经理人还应该很好地与消费者沟通品牌差异点，并积极地与消费者进行交流"
- "品牌知识：被概念化为由消费者记忆中的品牌节点组成，这个节点连接着关子品牌的各种联想 品牌知名度：与消费者记忆中的品牌节点或痕迹的强度有关，通过消费者在不同情境下识别品牌的能力反映出来 品牌识别：与当给定产品品类、某一品类满足的需求或者一些其他类型的探査作为线索时消费者回忆起某一品牌的能力有关 品牌回忆：与当给定某一品牌作为线索时，消费者判断之前其是否看见过或者听说过该品牌的能力有关 品牌形象：在这里被定义为由消费者及种种的品牌联系所反映的对品牌的看法 品牌联想：是消费者记忆中与品牌节点相联结的其他信息节点，包含品牌在消费者心中的意义 属性联想：关于产品或服务的描述性特征 与产品有关的属性：消费"
- "Coulter和 Coulter（2005）设计了一个实验，测试材料为描述不同的溜冰鞋。其中一组实验参与人员看到的是强调低摩擦的描述；另一组则是强调高性能的描述。尽管参与者将这两项卖点视为同等权重，但在定价层面却会倾向摩擦”描述的溜冰鞋。也就是说，消费者会把低摩擦这一叙述所隐含的低、小等相关意义进步泛化到价格这一与其并无关联的属性上，尽管他们自己可能都并未意识到这点。"
- "Thomas、 Simon和 Kadiyali（2007）在分析了2.7万个房产交易样本之后发现，当价格更精准时（比如362978美元vs.350000美元，前者更加精准），买家愿意支付更多的钱。这效应产生的原因在于，当消费者处理相对较小的数量级的时候，会格外追求精准的数字。比如，你可以回忆在超市买菜与买家电时候的情形，对于上次购买的菜是否能记得较为精确的价格数字，比如青菜1.5元一斤；而对大家电的价格只有模糊的记忆，例如电视的价格是3000多元。基于这种习惯，更精准的数字会激发起价格与小数量级数值之间的关联，进而影响人们的价格认知。所以，对于较高的价格，精准定价时会以更小的量级作为消费者价格"
- "零售商店可以充分利用陪衬价格的作用。例如，在店内设置一些定位较高的海报款拳头产品。这样既可以宣传产品，又能装饰环境，还可以促销，一举三得。例如，耐克的常用手段是在其门店放置詹姆斯的海报，并将其代言的篮球鞋作为展示产品，因为詹姆斯的签名球鞋是价格最高的，消费者看完会觉得其他产品的价格相对变低了。"
- "在《怪诞行为学》（ Predictably Irrational）一书中有一个《经济学人）杂志订阅的经典案例。《经济学人》提供了三种订阅价格：①仅订阅电子版，售价59美元；②仅订阅印刷版，售价125美元；③订阅电子和印刷双版，售价125美元。 读者第一反应会认为“仅订阅印刷版”的价格估计是敲错了。哪个人会在用同样的价格能买双版的情况下还坚持买单版杂志呢？是的，在麻省理工学院斯隆管理学院， Ariely（2008）让100个学生做出选择，结果显示，16个人选择了单订电子版（59美元）；没有人选择单订印刷版（125美元）；84人选择了印刷版加电子版套餐（125美元）。可见，麻省理工的学生全都看得出"
目录
用户评论
大学生读物，读完一章弃了。
开头的几章和结尾的两章比较有价值，通俗易懂，对消费者行为的分析也有理有据，对工作有借鉴意义，阅读这几章能学到许多东西。
书的中间部分有太多各种复杂的术语，拗口难读，讲的都是很学院派的东西，对实践的指导意义不强，更多的是对各家研究的汇总和杂糅，泛泛而谈。虽然没有太多实践意义，但把它当做增长见识的阅读还是可以接受
对产品营销和品牌营销有了些不同的认知，也对自己的消费行为产生了质疑。无论是作为消费者还是营销人员都应该阅读这本书，能对“营销”理解更深。
作者编的辛苦了，抄的辛苦了。其中当然有些是很有道理的，但是因为太多太杂了不成体系。
3.5。由小及大，从个体到他者到社会关系再到环境。第1章认知与情绪，第3/5章感觉知觉注意力，第4/13章消费者情绪与消费者体验，第6/7章关系中的消费者/群体，第8章品牌，第10-12章环境，这样子看。
果然是教材，内容非常丰富又实用，例子也非常贴切。国内的教材更适合我去读也更容易理解。内容多难记住，二刷再做笔记。
只提到了一些（可能）已经众所周知的现象，缺少实际的方法
有挺多有意思的研究的，但可惜报不上给我推荐这本书的导师了
深入浅出，好读
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