书籍介绍
这本书最见功力的地方，不在教你怎么写出一句漂亮话，而在反复提醒你：文案不等于创意，创意也不等于广告。作者把"神文案"从广告里剥离出来——夸油漆的车迷只管叫好，造车的人却该看见整辆车。它真正逼问读者的是：你的文字有没有说服人、有没有改变别人的看法或感受、最终有没有促成一点行为的变化？若答案是否定的，写得再美也只是创意作品，而非广告。正因如此，它被不少读者奉为入门前该先修的内功，也遭人诟病"理论流于表面、举例尴尬"。它适合那些想厘清自己究竟在做"表达"还是"说服"的年轻人，而不适合只想速成爆款话术的人。
作者简介
东东枪，男，生于1982年，天津静海人。广告创意工作者，业余写作。曾出版《六里庄遗事》等文字作品。
AI导读
核心看点
- 强调广告是改变看法以促成行为，而非单纯表达
- 区分商业目标与传播目标，重视洞察与心象
- 重道轻术，培养文案从业者的底层思维修养
读者共识
- 被赞为文案入门内功心法，梳理了清晰的思维体系
- 部分读者认为语言过于口语化，显得啰嗦且缺乏干货
- 核心观点如洞察、心象等对创意工作具有普适指导意义
精彩摘录
- "文案不是idea，文案是对idea的表达 现在身边、网上冒出了什么有趣的广告来，无数人都会一起称赞“神文案！”——是的，很多时候，他们不夸“神广告！”，而夸“神文案！”。对我来说，这就好像是某汽车厂商推出了研制多年的高科技旗舰车型，这车刚一面世就引来大批车迷纷纷称赞：“看！这车的油漆多美！”为什么他们只夸油漆？因为很多人只看得到油漆。但你我不同，我们不该只看得到油漆，如果我们以造车为职业的话。只在乎文案的文案，很可能就是那个喷漆工。前面说了，文案不是idea，文案是对idea的表达。 能把文案写好的人，叫文案。 熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案、创意内容"
- "先有语言的统一，才有沟通的可能； 统一的语言，便于建立统一的思考体系； 统一的思考体系，才便于构建高效的工作体系； 这至少会让团队内部的沟通变得顺畅高效。"
- "大家相信的真相，才算真相。 可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信； 如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么； 如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话； 而如果你不是用有想象力的、原创的、新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。"
- "创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识——认同会变成赞许，认识会变成关注，获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”就是典型的赞许。 广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。 广告不是一种艺术"
- "广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content. 内容是不是“有创意”，有的时候其实并不重要。有创意会让广告更有效果，但却不是广告所必需的。有创意的广告更可能是好广告，但烂广告、普通广告，当然也是广告。创意跟传播这两件事，如果非要分一个优先级的话，我觉得传播比创意重要。 你唯一要做的只是把这个消"
- "当你的创意作品服务于一个商业目标的时候，这就是广告了。 先思考清楚商业目标，依据商业目标制定传播策略，根据传播策略产出创意idea，再将创意idea制作为传播内容："
- "“商业目标”对应的英文是“business target”，有些工具和理论里，这个词是翻译为“商业企图”，而不是“商业目标”。 这个“企图”不该只是一个数字或一个销售额，而应该是已经包括了实现这个数字或销售额的路径——我们想通过_______，实现_______。第一个横线处应该出现的，是生意的来源或路径。 一个客户跟你谈起他自己的品牌和业务的时候，你要观察，他是否清楚自己的生意来源和增长机会在哪里，想让广告公司来解决他自己没解决的事，这是不现实的。 “我的目标是到办公室，我的策略是搭乘地铁”。“目标”和“策略”的区别，就是这么回事。 有一个经典的定义“商业目标”或“生意来源”的模型叫“3M”"
- "广告从来不是直接为商业目标服务的，广告从来不是直接改变人群的行为。 广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。 要实现行为的改变，先要“改变他人的看法或感受”，这是广告的“药理”，或者说“作用路径”。 那么，与“期待的行为改变”相匹配的，我们也要在创作广告之前确定一个“期待的看法或感受的改变。” 广告只有改变了受众的看法或感受，才有可能改变他们的行为。而这个“期待的看法或感受的改变”，就是广告的传播目标。 传播目标当然是基于商业目标而制定，并且服务于商业目标的。而且，这时候大家应该可以理解为什么商业目标不能只是一个数字或结果了——基于“我要卖1000双鞋”是不能推导"
目录
用户评论
太啰嗦，完全读不进去。
作为曾经的文案想说，这就是当年寻而不得的入门书。即使在今天，里面探讨的一些内容也能让我产生新的思考。
这才是真正的干货。不管是文案还是创意或者职场。
只有经验，没有方法论，哎
其实挺好的。很多人世间的洞察。
做到好难
很实在的一本书，对于基础小白已经刚进入广告职场的人特别友好，如果在我刚进入广告圈时能看到这样的书，自己广告能力的提升应该会更好一些。东东枪尽最大的努力，梳理了广告圈的术语以及做创意的流程，值得一读。
早就读完了
传播学传播学传播学！好好学传和播！
用形象的话讲简单的道理，其中不乏很多传播学营销学的理论，用看小说的方式学习作为一个社会人。
下载
收藏