书籍介绍
这本书最锋利的地方，不在教人如何打造品牌，而在反复逼问一句：企业到底为谁而活？作者给出的答案近乎冷酷——不是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品，而是顾客心智中是否留有一席之地。它把企业降格为成本中心，唯独让品牌成为创造顾客的唯一利润源，这种近乎偏执的排序，读来酣畅，也难免争议：有人视之为《定位》的精华浓缩，有人却觉得对资深从业者只是老生常谈。它真正适合两类人：一类是尚未系统接触过品牌理论、想快速建立框架的小白；另一类是愿意被这种咨询式批判反复逼问、重新审视自身战略的决策者。至于想从中寻找全新方法论的人，或许会失望。
AI导读
核心看点
- 揭示中国企业品牌战略危机，提出定位突围之道
- 详解定位原理与三种方法，剖析六个成功案例
- 强调竞争观念，通过差异化打造强势品牌优势
读者共识
- 相比原版《定位》，本书案例更接地气易理解
- 观点犀利酣畅，对品牌营销有深刻的启发性
- 部分专业人士认为内容略显老生常谈，一般
精彩摘录
- "规划市场推进 规划由高到低的区域市场推进方面，其考量的因素和确立源点人群类似。首先评估哪些地方对品类消费而言是有号召力的地区。有些国家或地区被公认在某些品类打造上有特别优势，称为区域心智资源优势，这些国家或地区也就被认为在该品类消费上更为领先。 王老吉现在成为“中国最畅销的罐装饮料”，也是一个有力的热销概念，它能从四个方面促进品牌和品类的持续打造： 1、品牌仍在创造新顾客，热销信息作为信任状，能有效化解品牌及品类可靠性的质疑，打消人们的初尝顾虑，吸引新顾客尝试； 2、热销传递出“时尚”信息，能引发和制造潮流效应，吸引更多顾客消费； 3、品牌通常从具有品类区域心智资源的地区，或某个其他地区市场启"
- "创造顾客关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。 劳斯·瑞夫斯USP理论三条原则：1）通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。三原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。 杰克··特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保"
- "独特销售主张理论三条原则： 通过每则广告都向顾客提出同一个主张； 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。 品牌形象理论三个原则： 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； 任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。 二元法则，任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。 顾客造就了企业，而不是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。当"
- "为了赚钱，你得舍弃很多东西，也就是说必须做减法。你可能只卖一样东西，你才能赚钱，才有竞争力。 竞争加剧时正确的战略不是加法，而是减法。 最好办法就是收缩焦点，在某个领域集中战斗力，最终使品牌成为一个品类的代名词，即占有了心智资源。 寻找对方战略弱势的方法是首先找到对方的优势，然后从其优势的反面发现弱势。 国际大公司最大的优势，就是它们的规模和整体实力。同时，这也是它们的包袱，是它们与生俱来的弱点。 作为后发的企业，我们不能指望和先发的企业全线作战，全面赶超，而应该把所有的兵力集中在局部市场形成相对优势，从而实现突破。 最重要的是要打掉大而全的幻想，不能迷恋领先国家的多元化集团模式。 当你的品牌"
- "品牌才是竞争的基本单位，战略规划应以此为起点。 企业应先于市场确立品牌定位，然后围绕品牌打造规划战略。 顾客只关注品牌，依据品牌做出购买产品或服务的选择，决定买这个品牌而不是那个品牌。所以商业竞争的实质，是企业以品牌在外部市场展开争夺，作为组织的企业只是支持系统。 企业实质上是一个运营的成本中心，而品牌才是创造顾客的利润中心。 打造品牌才是企业战略的首要任务，企业只有拥有了强势品牌，才能赢得顾客，才能建立长远的竞争优势。 一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：一是建立在可能购买其产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词。 没有强势产品品牌的公司品牌只是空中楼阁，因为竞争不是"
- "国家与区域的品牌定位在相当程度上决定了企业成就的程度，为此企业在战略规划过程中，也要考虑一个国家或地区的品牌定位与自身的企业战略方向是否相符，判断其是战略动力还是战略阻力。 一个方面将企业所在地既有的心智资源优势发挥出来，另一个方面则是为企业所在国家或区域培育出心智资源优势。 区域品牌与商品品牌是两个概念，不能混为一谈。将区域品牌与商品品牌混而为一，从而出现一损俱损的局面。 在任何投资决策之前，都应该先有定位，再做投资。 定位的一个方法，就是利用顾客心智中已经存在的强势认知，并设法使自己和这个认知联系起来，即所谓借势。 竞争对手的弱势就在它的优势之中。"
- "从唯物史观看，我们终于明白，得第二次世界大战(以下简称“二战”)胜胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。“二战”期期间，美国正是全面运用了泰勒“更聪明地工作”方法，使得美国体力工作者的生产力远超其他国家，美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多一一这才是“二战”胜利的坚实基础。"
- "泰勒的贡献不止于此。根据唯物史观，当社会存在的根本柱石一生产力得到发展后，整个社会的“上层建筑”也将得到相应的改观。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会上资产阶级与无产阶级这两大阶级的对峙。生产力的发展，使得体力工作者收入大幅增加，其工作强度和时间大幅下降，社会地位上升，由无产阶级变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的橄榄型社会”则相对稳定与和谐一一体力工作者生产力的提升彻底改变了社会的阶级结构，缔造了我们所说的发达国家 体力工作者工作强度降低后，人类的平均寿命因此相应延 长。加上工作时间的大幅缩短短，这“多出来”的许多时间， 部分转向了休"
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