AI导读
核心看点
- 提出产品、市场、传播三层定位模型
- 强调品牌拟人化，赋予产品灵魂与故事
- 分享奥美策略长三十年的实战心法
适合谁读
- 广告与营销从业者，寻求策略灵感
- 品牌管理者，关注品牌资产建设
- 对商业故事与创意方法论感兴趣的读者
读前提醒
- 重点阅读前三部分策略干货，后半部分较散
- 结合附录案例理解抽象的定位理论
- 注意区分作者个人经验与通用商业逻辑
读者共识
- 定位理论清晰实用，具有较高参考价值
- 文笔真诚但略显碎片化，逻辑性有待商榷
- 前半部分专业度高，后半部分偏向随笔
本导读基于书籍简介、目录、原文摘录、短评和书评生成，不等同于全文精读。
精彩摘录
- "市场定位：对什么族群xxx的用途是什么？提供什么好处，让他们用来做什么？ 没有选择，就没有策略。市场定位的第一个选择是：你要将产品定位在什么人群。"
- "一个发明能力强的团队会先从产品特点来切入；一个生产能力弱，但生意头脑好的公司会从消费族群来切入；一个资源庞大，企图借由结盟、生产链，甚至改革生态圈的企业集团，则会从思考要投资什么类别来切入。产品定位就是对那些用统计学所描述的人群而言，XYZ这项产品是属于什么类别，具有怎样的产品特点。"
- "由产品特点延伸到产品利益，再延伸到产品的终极利益点，所谓终极利益就是人们为什么喜欢这个商品的情感因素，我们喝可口可乐享受的不只是清凉畅快的口感，而是内心充满正能量的快乐感受。 传播定位，定义了部分的品牌元素，有了传播定位，品牌的主张呼之欲出；市场定位，定义市场区隔及生意的来源；产品定位是定位的源头，定义产品的竞争优势及生意的范围。 以上，三合一的定位结构，描述了完整的三个不同层次的定位。读者也许一时无法完全了解三层定位的三种关系，但是只要能记住定位就是“对什么人而言，我是什么？给你什么？”就值回书价了。"
- "本章关注 1.品牌是企业最重要的资产，但如何知道企业是否拥有品牌，而不只是網有产品？可以用“溢价多少”与“忠实粉丝数”这两个关键绩效指 2.拟人化让产品升华为品牌 品牌当有了产品，想要让产品开华成品牌时，最好的方法就是将品牌拟人化。 拟人化的方法有： 提出品牌主张， 保持品牌个性鲜明且一致， 创造不凡的品牌风格与语气， 投射品牌背后的善意， 赋予品牌动人有感的品牌故事等。 为客人进行品牌梳理，就是在为产品规划如何进行拟人化的方法与手法，也就是为品牌设计以上5个项目。 3.如何拟定品牌个性 1）最佳的依据是品牌主张的精神 2）根据对生意有利的消费者关系来规划 3）必须要有耐心与毅力 -具有品牌效"
- "社交媒体就是用来社交的媒体，而正常的人类只和人类社交，而社交媒体的环境中，商品的植入是被人类抗拒，甚至讨厌的事。 所以当我们真的想在社交媒体上进行互动性的深度对话传播，我们必须是已经成为一个真实强大的品牌。 数位行销是个伪命题，重点是如何在数位世界中有效行销，而非将数位传播放在行销传播之前。"
- "如何构思？ 这个传染源的传染力通常源自人性的释放。有些因素已被证实是制作传染源的最佳成分： 1.禁忌：也难怪“性”在网络中的受关注度历久弥新。 2.极娱乐：一般性的娱乐根本就无法迈过网络使用行为中“3秒耐心”的门槛，必须极娛乐！！！ 3.秘密：这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。 4.对抗权威：小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利·波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。 5.新发明：这是亘古不灭的广告教条，当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声地说出来。 6.真情：90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就已经是数字传播内容的最上限了。目前，网友在接"
- "偏好，就是“因为你很漂亮，所以我才喜欢你“。偏心，就是”虽然你不是我的菜，但我就是爱上你“。透过”拟人化“的过程，产品才能升华为品牌。 所以当我们要将产品透过拟人化称为品牌，就要透过一下五个方法来建立品牌： 一、提倡一个动人的品牌主张；二、保持一致的品牌个性；三、创造不凡的品牌风格与语气；四、投射品牌背后的善意；五、提供一个人们愿意参与的品牌故事。"
- "品牌主张是一句话，但不是一句广告标语，广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观所写作出的创意文采。"
作者简介
葉明桂
奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，畢業於美國康乃狄克州費爾菲爾德大學（Fairfield University）傳播碩士。目前身兼奧美廣告經營者（副董事長）與創意者（策略長）兩種身分。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），從業務企畫開始入行，一路晉升為台灣奧美高決策者之一，縱橫廣告界已超過30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過兩百家，其中包括令所有台灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶裏王、全聯和高鐵。獲獎無數，所經手的廣告可說等於是一部台灣廣告史，堪稱台灣廣告界鬼才。
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用户评论
后半本水的太严重了
只看前半部分和后面的附录就可以了
大部分是认同的，但能做起来真的难，需要很大的共识和决心。另外身为策略长觉得策略需要懂创意，创意缺不需要懂策略，你可以理解成为他对自己要求高，也可以理解为宠坏创意吧。
看的金老师的评价顿时就不想看了哈哈哈
大师总是能深入浅出地把道理讲透！
很少遇到这种干货满满又十分有趣的品牌类书籍了，已经通读一遍，认为是可以放在案头常看常新的品牌宝典，会继续认真精读做笔记的！
在广告营销/品牌营销方面的优秀案例。
讲述了在营销方面，品牌拟人化的重要性以及如何强化拟人。
最有用的是那个定位三角形。
内容大多讲的是，广告人的自我修养
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