书籍介绍
这本书最引争议之处，恰恰是它最核心的主张：营销不是创意，而是对文化原有能量的挪用。华杉把品牌直接等同于符号，主张从集体潜意识里'借'力——用人们早已熟悉、记得、会听其指挥的符号，把传播成本压到最低。它不教你'如何想出新点子'，反而反复警告你别把消费者当决策者：测试创意时禁用'创意'一词，否则对方立刻从消费者变成评审。这一点让许多人醍醐灌顶，也让许多人愤然弃读——案例被批'太土''全是低级趣味'，干货比例被估作'十分之一'。它适合谁？适合愿意放弃'高级感'、承认大众本能的人，以及想厘清'华与华方法'到底在说什么的从业者。它不适合追求优雅创意理论的人。读完你会获得一套朴素到近乎粗暴的判断框架，但要不要信、信几分，得你自己掂量。
作者简介
华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。
中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。
华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了四十余部传统文化和品牌营销著作。
华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。
华楠，华杉的弟弟。
AI导读
核心看点
- 超级符号是蕴藏文化原力，能降低传播成本
- 品牌即符号，包装是最大媒体与战略工具
- 一切创意旨在降低营销成本，发动消费者传
读者共识
- 观点犀利接地气，深入浅出，适合大众品牌
- 部分案例被认为土味或低级，存在广告水分
- 方法论简单易懂，但企业战略部分略显空泛
精彩摘录
- "超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。"
- "如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。 一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。 宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。"
- "商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。 “红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。"
- "我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，达到三个效果： 第一，每个人记得的都是同一片； 第二，一记就牢，不容易忘记； 第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。"
- "你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。"
- "超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！ 超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。 它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。 它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。 包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具。"
- "消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传给耳朵。不是视觉在传，是听觉来传。 视觉符号的选择，标准是过目不忘。听觉符号的选择，标准是耳熟能详。 传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。 产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告的事。 嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告上闻不到也尝不到。"
- "在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。 这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。"
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用户评论
1词语在召唤。2竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。3先有营销，后有产品。产品的本质是购买理由。4消费者的需求是不会自己变化的，消费者也不会轻易相信，但不相信不代表他不愿意购买。5制定创意，制定价格是决策者的事，消费者看着掏钱就是。在什么样的场合、消费语境下愿意掏多少钱也不一样（看是看完了，也不知道能吸收多少
两兄弟的高考语文成绩都是全市第一，附录的“华与华简史”值6颗星。
将人们本来就记得、熟悉、喜欢的，甚至听其指挥符号，嫁接给品牌。
看过第一本，新版更新了不少东西，要慢慢消化
简史有意思，其成长路径有参考价值，尤其是公司转型。现在回想，我们之前最大的错误之一，就是没能复制自己的经验和方法。
蛮多收获的。华杉年会演讲也很有意思，他说，一切都是时间的成果，我们要经营自己的人生总时间。
眼前一亮的local营销方法论；稍显疲倦与过时的是营销案例的选择，大浪淘沙，十年过去，那些case依然存在的已经不多了，这难道是说明近十年缺少成功作品吗。再版可以考虑往这个方向观照
语言通俗，案例丰富，启迪性强
求书
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