书籍介绍
当日本著名设计师佐藤可士和遇到《广告批评》杂志创始人天野祐吉，两位爱挑战常识的创意人会碰撞出怎样的火花？从广告、品牌设计一直聊到社会趋势和东方独特的美学意识，透过优衣库品牌设计、“SMAP”创意推广等经典案例干货，轻松谈笑间以小见大，突破时代的局限，展望社会的发展，点出设计的本质。
天野祐吉，编辑、专栏作家。他1933年出生于东京，曾就职于创元社、博报堂，之后参与创立制作公司“Madra”。1979年4月，《广告批评》创刊。1989年，他将总编辑交由森岛路子接任，开始对大众媒体展开评论活动。2009年《广告批评》停刊后，他设立了“天野祐吉作业室”。他写有专栏《CM天气图》（朝日新闻），著书包括《广告论讲义》（岩波书店）、《天野祐吉的语言空地》（MADOKA出版社）、《广告也改变了》（Impress Japan出版社）以及绘本《图画君与语言君》《我爷爷的脸》和《窥视》（福音馆书店）等。
佐藤可士和，艺术指导、创意总监。他1965年出生于东京，毕业于多摩美术大学平面设计专业，曾就职于博报堂，2000年独立创建“SAMURAI”事务所，设计了东京国立新美术馆的标志，担任过优衣库、乐天集团和“Globeride”的创意总监，完成了NHK...
AI导读
核心看点
- 本书收录了佐藤可士和与天野祐吉的深度对谈，涵盖明治学院大学品牌塑造、优衣库‘零件化’设计理念等真实案例，剖析如何为无形事物建立形象，揭示设计回归本质、服务社会发展的核心价值。
- 书中批判了传统广告逻辑，强调从视觉角度建构完整世界观，指出观众看广告时心不在焉的现实。作者分享不依赖理论发想，而是通过严谨知识积累与经验，将抽象理念转化为具象视觉表达的方法论。
- 作者探讨创意人如何敏锐捕捉时代语言并转化为独特风格，强调设计不仅是美学装饰，更是约束行为、调整自身准则的旗帜。书中拒绝浪漫化广告，坚持只呈现认可的作品，体现对受众负责的职业伦理与严谨态度。
适合谁读
- 适合从事广告、品牌设计、市场营销的专业人士，书中包含大量关于优衣库、三得利等知名案例的底层逻辑拆解，有助于提升创意策略思维，理解如何在媒体环境变革中突破传统广告局限，寻找新的传播路径。
- 适合对日本设计文化、美学意识及社会趋势感兴趣的读者。书中深入探讨东方独特美学与社会责任，通过两位资深创意人的对话，展现设计如何介入社会议题，帮助读者理解设计背后的伦理考量与文化深度。
- 适合希望提升个人职业素养与沟通能力的职场人。书中涉及如何面对挑战、坚持专业底线、拒绝平庸作品等内容，虽为设计对谈，但其关于诚信、责任感及严谨工作态度的论述，对任何追求卓越的从业者均有启发。
读前提醒
- 本书采用传统法式毛边装帧，未裁开部分需用裁纸刀自行裁切。这种‘不方便’的设计是作者有意为之，象征阅读需付出努力，请读者耐心处理，切勿抱怨粘连，体验层层递进的阅读仪式感，尊重书籍设计初衷。
- 书中内容并非枯燥的设计理论堆砌，而是充满幽默八卦与真实职场经历的对谈。读者应放下对‘高冷’设计书的预设，轻松阅读两位前辈的率真交流，从中感受创意人鲜活的人格魅力与对行业的深刻反思，避免过度解读。
- 书中涉及大量日本广告界历史人物与事件，如糸井重里、大贯卓也等。若对背景不熟悉，建议结合网络资料了解相关历史脉络，以便更好地理解作者对广告革新浪潮的评论，以及为何强调不依赖传统逻辑而注重视觉建构的观点。
读者共识
- 读者普遍惊叹于书籍装帧之美，认为毛边设计极具仪式感，虽需裁切但体验独特。内容方面，读者认为对谈轻松愉快且干货满满，打破了设计理论书的刻板印象，两位作者观点犀利、深入内核，提供了大量关于创意构思的实质性启发。
- 多数读者认为本书揭示了高级设计的内在本质，即设计回归初心与简单。书中强调严谨的知识积累与经验才是创意基础，而非感性随性。读者赞赏作者拒绝平庸、对受众负责的职业态度，认为这种严谨方法论对提升专业能力具有重要指导意义。
- 读者指出书中关于广告伦理与社会责任的观点令人深思，认为创意人应敏锐感知时代变化而非固守旧规。虽然部分读者对裁边操作表示不便，但整体评价极高，认为这是一本兼具美学价值与思想深度的好书，值得反复阅读并推荐给同行。
本导读基于书籍简介、目录、原文摘录、短评和书评生成，不等同于全文精读。
精彩摘录
- "我问乐队的朋友：“你好不容易加入主流唱片公司，而且唱片业卖得很好，为什么要回到地下乐坛？你没想过会失败吗？”他回答：“不，根本不会失败。当自己觉得好的时候、决定要做某件事的时候，那一刻就已经成功了。结果如何无所谓，没有失败的问题。”听完，我不禁思忖：“音乐人好酷喔！”"
- "我刚进博报堂的时候，屁股还没坐热，就突兀地跟创意总监中冈先生说：“请让我当艺术指导吧。”其实我根本一点经验也没有，还说那么大胆的话。不过我还是以艺术指导的身份参与了田径名将Cral Lewis为美津浓拍的一则广告。Lewis听说我是艺术指导，就说：日本都找小伙子当艺术指导吗？"
- "我跟大贯先生合作过三得利白熊广告，广告语是“威士忌放在冰箱里”。大贯先生教导我们不要用传统理论逻辑发想广告概念，而是从视觉角度进行建构。发想广告概念时一定要连同白熊呼出来的气息与毛皮质感都要想到，才能营造完整的世界观。本田Integra就是我基于大贯先生的经验与知识制作的。 我对广告原本就没有浪漫虚幻的想法，我一直认为没有人在认真看广告，每次开会时所有人讨论的前提都是“观众都在看这支广告”。但我真的认为观众看广告时都心不在焉......大家会花钱去看美术作品和电影，每个细节都看得很仔细，但要让没兴趣的人喜欢上商品或企业，确实很困难的事情。 我不将重点放在商品的制造过程，而是思考商品的陈列方式，"
- "佐藤可士和：柳井正告诉我：“UNIQLO就像是贩售零件的公司。”一般的时尚品牌每年都会推出当年的主题概念，但UNIQLO不这么做。UNIQLO里的T恤和丹宁裤，就像是五金店里的螺丝和钉子，UNIQLO将服装视为零件大量生产，并由顾客自行搭配出独特风格与穿着造型。这就是UNIQLO的经营理念。我以此理念去传播。"
- "天野佑吉：时代已经变化至此，感受性强的创意人会比众人更早注意到时代语言，进而吸收消化，转化为独特风格，创造出自己的作品 。"
- "吉他只要弹久了，弦的音准就会跑掉，必须随时准备调音器，以便有需要时调弦。我认为识别标志就是约束企业与学校里的每个人，用来随时调整自身行为的旗帜或准则。 我不可能拿出自己不认可的作品，呈现在客户眼前。就像餐厅不可能端出自己认为不好吃的料理给客人，并以此赚钱一样，这样的做法太对不起客人了。不，不只是对不起，而是太恶劣了。自己都意兴阑珊的事物，绝对不可能让别人觉得有趣。"
作者简介
天野祐吉，编辑、专栏作家。他1933年出生于东京，曾就职于创元社、博报堂，之后参与创立制作公司“Madra”。1979年4月，《广告批评》创刊。1989年，他将总编辑交由森岛路子接任，开始对大众媒体展开评论活动。2009年《广告批评》停刊后，他设立了“天野祐吉作业室”。他写有专栏《CM天气图》（朝日新闻），著书包括《广告论讲义》（岩波书店）、《天野祐吉的语言空地》（MADOKA出版社）、《广告也改变了》（Impress Japan出版社）以及绘本《图画君与语言君》《我爷爷的脸》和《窥视》（福音馆书店）等。
佐藤可士和，艺术指导、创意总监。他1965年出生于东京，毕业于多摩美术大学平面设计专业，曾就职于博报堂，2000年独立创建“SAMURAI”事务所，设计了东京国立新美术馆的标志，担任过优衣库、乐天集团和“Globeride”的创意总监，完成了NHK教育台《做游戏学英语》节目的吉祥物设计和艺术指导，并一手策划了藤幼儿园的改建项目，著书包括《佐藤可士和的超整理术》《佐藤可士和的创意思考术》（日本经济新闻出版社）等，还著有绘本《小翔和地球君》（Poplar出版社）。
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用户评论
拿到实体书的时候最大的感受是，这本书的设计真的太美。首先是，毛边实在美极了，然后翻书的时候，感觉手和眼睛都好舒服。
VANCA老师译书，原以为是聱牙费神的设计理论，撕开纸页两人丰富有料的对谈，读起来太愉快了。（希望好的广告，以后都能收进广告博物馆，参观可以让脑洞大开）
整体视觉与氛围也很重要。
很舒服的一本小书 读起来不会有负担 而且很快就看完了 涂画了很多有启发的点 开始做设计以后再看佐藤的书感觉更有代入感了
开头“不像样”的说法太传神，这种翻译，堪称神来一笔。书中说绝大部分人不会认真看广告，太过注重某些细节，“拼命努力，结果却好愚蠢”，好的设计都需要尊重，尊重也是一种能力。装帧也极有意思，要两张两张剪开。书的设计、翻译、观点，都是顶有趣的。
新的灵感与创意，首先来自于对一切事物平等看待的包容性。
观念和意识是很重要的。
收获很多
正如天野先生所说，这本书让我了解到还有这么一种书籍的形式。边读边裁，连书签都省了。
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