科学的广告+我的广告生涯

这不是一本教人如何把文案写得漂亮的书，而是一本教人如何把东西卖出去的书。霍普金斯几乎从不夸耀产品本身，他反复做的只有一件事：替顾客算一笔账——试用零风险、成本微不足道、结果或许更好。读者记忆最深的，正是这种「我在卖服务，不是卖货」的姿态：不请求购买，不提价格，让广告听起来完全为他人着想。它最富争议处也在于此：有人视之为穿越百年的真理，有人嫌它通篇是「正确的废话」。但真正打动人的，是那种近乎执拗的朴素——花哨而无用的东西坚决不做，效果必须可测试、可监测。适合那些厌倦了概念包装、想回到「销售」这个朴素终点的人；也适合所有相信「广告是一对多推销」而非玄学的人。

克劳德•霍普金斯是现代广告的奠基人，被大卫•奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。克劳德•霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经历。 41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到了18.5万美元，这相当于今天的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了《科学的广告》和我的广告生涯。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫•奥格威将《科学的广告》列位奥美公司员工七本必读书之首。