哈佛商學院學生說：「這是我們最喜歡上的行銷課！」亞馬遜書店讀者說：「不必擠進哈佛MBA，讀這本書就夠了！」與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬．柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦！行銷是商業的基本文法，最需要的就是靈活變通。深受愛戴的穆恩教授，把這個概念給說活了！她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑，助你提升商業敏感度，真正搞懂行銷。跟哈佛學生一起，學行銷的第一堂課沒有獨特差異，就無法勝出。哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授，指出三個方向，教你如何在各個層面異軍突起！＊逆向操作：當同業爭相追求「好還要更好」時，卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。企業範例：Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機啟示：消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過剩優惠中，很可能正透露消費者明日的偏好。＊跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看法。企業範例：AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品啟示：跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別，改變了產業的面貌，並能取得先行者的優勢。＊敵意挑釁：世上有極盡討好消費者之能事的品牌，卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行，使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常，而是代表著對品牌的擁護。企業範例：MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister啟示：有時候人們就是會希望自己與眾不同，因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。
- 提出逆向操作、跨界演出、敵意挑釁三大策略
- 指出過度追求細節改良會導致品牌同質化
- 強調差異化需脫離常軌並引發消費者共鳴
- 行銷從業者與品牌經理人
- 尋求突破的創業者與企業家
- 對商業策略與行為經濟學感興趣者
- 理解滿意度過剩時，減法比加法更有效
- 注意案例如捷藍航空、IKEA的逆向思維
- 反思企業是否淪為細節奴隸而失去特色
- 觀點醍醐灌頂，打破傳統行銷迷思
- 案例生動，有助於建立創意思維框架
- 部分讀者認為內容略顯重複或囉嗦
本导读基于书籍简介、目录、原文摘录、短评和书评生成，不等同于全文精读。
- "Indeed, the problem with asking consumers what they want is that not only will they ask for things they're not getting, but their requests will usually be driven by what they see being offered by the competition."
- "This is why, if you are looking for a compromise solution, then yes-take a poll,conduct some research,survey the people. But if you're looking for a unique solution, the last thing you should do is ask fro a vote."
- "There is a cost to differentiation. There is a price to be paid for excellence, if anything."
- "动画片能够取悦观众，不是因为它超出了我们的期望，而是因为它让我们的期望变得毫无意义。动画片完全无视自然界的法则。而正因为如此，它们才不用和实景真人剧竞争，从而创造一种现实。 最能吸引我注意力的品牌是这样的：认为我们的期望无足轻重，就像稻草人一样；意识到真正的挑战应该是使我们的期望与其所能提供的毫不相干；以创造一种与我们的期望完全不同的现实为己任。"
- "* 人们在比较系统中会本能地着力于消除差异，而不是强化这些差异。 * 增强你的优势，拉开你与竞争者的距离。 * 变化了的事物越多，保持不变的事物就越多。 * 在谈论产品进化的时候，大多数商人的目的非常明确：他们只是希望自己的产品变得更好。他们常用“产品升级”这个概念描述这一目标。通常情况下，产品升级有两种途径。 第一种是“加法升级”。把一种产品（或一种“价值呈现”）看做一系列好处，产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。有时，他们也会强化一种已经存在的产品好处。企业采用加法升级方式的目的，就是无止境地投消费者所好。第二种是“乘法升级”。企业深谙不同的消费者有不同的偏好。因此，他们不断推出针对特"
- "这是简易描述产品的“定位图”，不同的产品绘制标准不同。比如：笔记本电脑可能根据价格、性能、质量、重量为标准。绘制出来的定位图就是消费者眼中产品的“快照”，快速清晰地看到“优势”“劣势”。衡量标准是指向某个特定方向的指针，一旦产生标准，竞争者就会朝着这个指针所指的方向聚集。"
- "衡量行为本身会影响被衡量者的行为。"
- "同样的道理，如果悍马在广告中鼓吹可以为你带来温暖舒适的家庭旅行，那么它的公路“硬汉”形象就会遭到破坏。如果法拉利在广告中强调孩子坐在车里有多安全，它作为“超棒跑车”的口碑也会受损。有所不为不仅是卓越所必需的，也是差异化的标志。无论是对于产品和品牌，还是对于脑外科医生，这个道理都适用。 但在商业领域，商家很难抗拒努力贏得“均衡”的结果的冲动。在很多案例中，“均衡”的最终效果就是集体平庸。我在写本书的时候，星巴克咖啡连锁店正在尝试为顾客提供超值早餐；而麦当劳快餐店却在尝试为顾客供应咖啡。"
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