![洞见 - [美] 菲尔·杜森伯里](https://static.book345.com/covers/s/9787547603611.jpg)
书籍介绍
这不像一本教人写广告文案的工具书，而像一份资深创意人对'洞见'这件事的辩护词。全书反复只讲一件事：拥有洞见，胜过一百条创意。作者把'洞见'拆成一句近乎悖论的定义——它必须既反常、又人人皆同（insight = anything but ordinary + they're all the same），并由此推出一连串反直觉的判断：逻辑是打同质脑袋的直拳，情感才是击穿人心的勾拳；越是同质竞争，越要盯住顾客而非产品；最聪明的花招，也敌不过心底那一点真实的讯息。书中最锋利的地方，是'保护洞见'一章——它不教你怎么想，而教你洞见会死在谁手里：求同心理、抄袭心理、没有信心的客户、不信任的甲方。它适合的人，不是想学套路的执行者，而是那些相信'做对的事比把事情做漂亮更重要'的人。
作者简介
菲尔·杜森伯里，1962年进入BBDO，担任文案，并一路提升，最后成为BBDO北美公司的主席和首席创意官。在菲尔·杜森伯里的领导下，BBDO一度成为麦迪逊大街上的领头羊和宏盟王国的旗舰公司。2002年，他进入广告名人堂。
AI导读
核心看点
- 揭示洞见如何转化为伟大创意
- BBDO广告公司实战经验总结
- 逻辑与情感结合打造有效传播
读者共识
- 洞见价值远超单一创意
- 案例丰富但翻译有待提升
- 思维启发大于具体方法论
精彩摘录
- "逻辑是奔着同质的脑袋而去的直拳，情感是直指心田的勾拳，让同质读秒不起，彻底完蛋 BBDO制作有效广告的四点流程： 1 知道你的主要目标 2 知道你主要目标的问题 （从他们的抱怨、不满中获得） 3 知道你的产品 4 打破无趣的桎梏 有些竞争性的产品，在质量上极端同质，因此区分和关注顾客要比针对产品更有效果 及时最聪明、最新颖、最震撼、最惊人的花招，也敌不过我们心底深处所感受到的讯息 如果你不断重复始终如一的理念，它就会对公众的意识产生潜移默化的影响"
- "如果你不能保护你的洞见，那么拥有它仍毫无意义。如果一项洞见在受到了攻击后由于妥协让步而彻底走样，或是被没有理解其意的客户驳回，或是被小团体的意志剥夺了最初具有的深刻性，那么它就不再是一项洞见了。它仅仅是一个主意，或者一项建议，并不比某一次会议中被人们抛出的任何主意和建议高明。你如果再继续采用它，很有可能会被引向一项愚蠢的策略。 要保护一项洞见，你就必须要知道它的敌人是谁。 · 求同心理。有些人试图把洞见降低到他们熟悉的水平，例如他们以前曾经听过或者见过的某种产品。这些人在评判洞见时考虑的是其同质性，而不是其与众不同的差异性。 · 抄袭心理。有些人想让你的洞见与其他人的做法一样。 · ……没有说"
- "你需要了解一些你不知道的事情。 这应该是不言自明的事。然而，有如此之多的调查只不过是人们在寻找观点来证明他们的偏见、他们的目标、他们的爱好，以及他们的决策，这和获取新信息毫无关系。在某种意义上，它只是另一种形式的“满足调查”。它只能告诉你，你做的事是正确的。这不是重大洞见的形成方式，洞见来自坦承自己的错误，并以有效的方法加以解决。"
- "我记得有一次，艾伦·罗森海恩在曼哈顿的街角偶遇到了 捷克·韦尔奇。艾伦说：“你好，捷克。你知道，菲尔他们明天就要给你看一些新的作品。我希望你会喜欢。” 捷克说：“我肯定会喜欢的。但如果不喜欢，也没有关系。我确信他们最终会弄好的。” 这就是信任。"
- "“还有什么可说的？”他想，“如果我们再说，就会毁了它”"
- "当所有人都是最好时，就没有人是最好。就这样，“最”这个形容词——所有沟通者的语库里最有价值的词汇——逐渐丧失了它的权威和力量。"
- "如果我们可以达到这两个不无难度的目标，让消费者接受我们的逻辑并且从情感上感受它（通过哭泣、欢笑或者无论什么方式），我们便创造出了一个坚不可摧的组合。这是一记组合拳。逻辑是奔着同质的脑袋而去的直拳，情感是直指心田的勾拳，让同质读秒不起，彻底完蛋。"
- "……他是所有商业人士都要面临的挑战的象征。他可能是任何人，或者一个只有一家店的老板，或是大型消费品公司的首席执行官。他每天和消费者打交道。他销售同质的产品。他面临竞争，可见的和不可见的，无处不在。任何特定时刻，他都要处理这些具有普遍性的问题：销售更多产品、让人们知道如何找到他、为组织创造形象、理解顾客真正想要的东西、相信自己的感觉、重新塑造组织，并且不断发现洞见，从而发展壮大。 美国的市场被两股彼此对立的巨大力量所左右。首先是民主化的驱动，即试图证明“人人生而平等”，你不比我好，我也不比你强。这是美国的根本原则，决定了我们如何选择领袖（一人一票）和如何生活（权利平等，机会均等）。这也是一个悖论"
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用户评论
做广告，做市场，做营销的人大概都可以看看这本书。教授的不是方法，是思维。最难能可贵的是，还很有趣！
还行，就是"洞见"这个中文总让我跳线
重看，一个有策略的创意简直强大到可怕
前面讲的可以，后面怎么感觉是吹嘘呢？
insight
人类都是从观察中开始成人。创意作为创造品，可以是这个那个，而洞察发现生活中的分毫，ta就一直都存在。人类追根溯源，不就为了更多更好的变化吗？
合适专业做广告的看看
大企业家得读 风口就那么一个小窗口期
“一个成功的广告，第一，必须被看到；第二，必须被理解；第三，必须被信任；第四，必须被记住；第五，必须引发行动。”其中健力士啤酒的经典广告非常想看！
“广告必须能让观众笑，或是哭，或是又笑又哭，或是介于两者之间，不管怎么样，他必须能让观众心有所感，并让观众把这种感觉和客户的产品联系起来，这是培养品牌忠诚度的第一步。”
都绝版了 于是买了一本二手的 虽说故事案例都是long long tome ago 但底层逻辑还是那个硬道理 总之一个创意就是一个创意 然而一个洞见可以产生无数个创意 确实如此 策略如此重要 然而大众都在看创意 术的拥趸永远是大多数 而关于道的才是解决问题的核心
求书
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