![我们在为什么样的广告买单 - [英]罗伯特·希思](https://static.book345.com/covers/s/9787519211196.jpg)
书籍介绍
我们一直以为我们避开了广告的影响，但事实是，“看到”广告的并非是我们的眼睛，而是我们的大脑。
作者从新的角度结合心理学的知识告诉我们，广告主致力于将广告送进消费者的潜意识，从而让消费者与该品牌产生情感联结。在本书中，作者详细分析了很多知名品牌的广告案例，向我们展示了隐藏在广告细节中的秘密。
编辑推荐：
◎广告学资深教授、畅销书作者罗伯特•希思博士经典作品；
◎全新的看广告视角——原来是我们的大脑在看广告；
◎众多趣味案例，麦当劳、耐克、可口可乐为什么畅销？
◎我们无法摆脱广告，但作者会告诉我们如何做理智的消费者；
◎众多高校广告学专业推荐读物。
AI导读
核心看点
- 揭示广告通过潜意识影响消费者决策
- 结合心理学原理解析品牌情感联结
- 分析知名案例展示广告背后的秘密
适合谁读
- 广告营销从业者及相关专业学生
- 对消费心理与行为机制感兴趣的读者
- 希望提升理性消费能力的普通大众
读前提醒
- 内容偏学术，包含大量心理学实验
- 建议关注情绪与潜意识对决策的影响
- 可结合书中案例思考自身消费习惯
读者共识
- 观点新颖，从心理学角度解读广告
- 内容严谨但篇幅较长，略显重复
- 案例丰富，有助于理解内隐式学习
本导读基于书籍简介、目录、原文摘录、短评和书评生成，不等同于全文精读。
精彩摘录
- "对广告从业者而言，你所有的努力都是想影响潜在消费者的思维。宽泛说来，心理学是思维的科学艺术是创作，而科学是明白创作的原理，或是对过去创作的解释。如果我们能找到并表达广告艺术所依据的心理学原理，那么就能有很大的进步，所以我们应该在广告艺术之中加入科学。"
- "达马西奥将情绪看作是一种神经生物学反应。2003年，他在华盛顿大学辛普森中心的演讲中详细地阐述了这一观点。达马西奥认为，情绪不仅对于人类行为非常重要，对于所有生物体来说，情绪都是一个重要的组成部分（Damasio，1994。情绪的反应可以在任何生命体中被发觉，你甚至可以在一个单细胞生物体中观察到有关情绪反应的一些举止，这些行为如果受到威胁就会完全离开或融合到生物体自己本身，和那些有大脑的生物完全一样。因此，它就好像是在大脑发育之前很长一段时间间里的一个基本组成部分。"
- "这种机制（条件反射）成了经典条件作用与有时会调用镜像神经元的联想学习的基础(Rizzolatti & Craighero , 2004 ) 。当某动物做特定的事情时，该动物需要调用大脑中的各种神经元来完成该动作。研究表明，如果某灵长类动物目睹另一灵长类动物完成了特定动作，那么“观察者”脑中的同样神经元便会被调用，换句话说，“观察者”的神经元“模仿”了完成动作的灵长类动物的神经元活动。 专家学者相信同样的现象也会发生在人类的身上。举一个常见的例子，当我们看见有人在哭的时候，我们的镜像神经元模拟了他们大脑中的行为，于是我们便觉得哀伤。当我们观看雷诺汽车的广告中爸爸和妮可的性感动作时，我们的镜像神经"
- "理性器官，即传统意义上的新皮皮层，如果离开了生物调节即传统意义上的脑下皮层，是无法工作的。（Damasio,1994) 这是一个相当伟大的发现。一方面，它表明，明人类对情绪和情感的控制，作为社会生物的关键方面，是从我们的新皮质发展出来的。不过从更为重要的角度来看，它表明做决策这种应该是理性的“推理”活动，很大程度上受制于我们的情感和情绪。达马西奥认为，基于情绪的认知功能通常会有效地进行本能反应。"
- "如果事实真是如此，那么所有广告的目的就知识传递有说服力的信息，而创意的角色也只是使得我们关注广告并记住广告中的信息。之后公众就可谢幕退场，因为如果我们忘记广告内容或选择漠视该广告，那么广告就不会对我们有任何影响"
- "请注意，当时广告还没有被认为是市场营销工具，五年之后，“市场营销”这一词汇也才会被创造出来。市场营销一开始是帮助农民增加生产率的经济功能，和类似广告这样的销售秘诀无半点关系。"
- "当然，更有先见之明的市场营销从业人员会从改进产品入手，使产品更具有多样化。你也许认为这回让我们更愿意观看广告，而不是忽略广告。但在实际生活中，产品多样化的效果恰恰相反。"
- "与主动注意相反的就是被动注意。被动注意发生在注意力水平较低时，并且是不被个体控制的思维过程，与被动注意相对应的思维过程则是“倒叙思维”，该思维过程多发生于外界刺激之下。例如，当你的注意力被一只在教室里嗡嗡飞个不停的苍蝇吸引时，你会发现你不记得老师都说过了些什么。这就是被动注意的体现。"
作者简介
罗伯特•希思（Robert Heath）
英国巴斯大学管理学院教授，资深广告学研究者
著有畅销专著《广告的隐形力量》
他于1999年提出了低注意力处理理论,解释了广告对我们低水平的关注的影响。
目录
用户评论
虽然这本书的作者非常努力，运用了很多广告学、心理学的观点，也一一亲自实践和佐证，写作堪称严谨，但还是逃不脱“营销类的书籍读来只有一个感受——为什么作者要花几百页的篇幅来讲一句话的道理？”
让人们意识到潜意识和情感对于人在决策上的重要影响
广告、营销、心理学这些，都是教你“表演”的学问，学了能融会贯通的，面对你的消费者、朋友、家人，只要是想从对方那里“占到便宜”的，都会有用。营销的书读多了，会让人觉得自己很聪明。
放在页面边缘，让大家无意间记住品牌。用可爱形象（狗、气泡）等唤起消费者积极情绪并对品牌有积极看法。
“内隐式记忆”这个概念太棒了
有一点道理，但太过拔高。很多事物是有偶然性和随机性，正因为不可预料，所以谁都可以拉过来给自己贴金，这样不好。
整本书就是两句话：
广告的价值不止于信息说服，更在于对消费者潜意识的影响。
没有人能够摆脱广告对潜意识的影响。 广告人要敬畏消费者。
概括起来就一句话，低注意水平点广告✓潜意识影响最大
像是一本科普读物，也是有点失望
令人愉悦的广告并不等于能让消费者买单的广告，被讨厌意味着被记住。
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