书籍介绍

翻开这本厚如砖头的经典，你未必会立刻爱上它，但它会重新定义你对

作者简介

菲利普·科特勒（Philip Kotler），市场营销学专业，美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授，拥有芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。营销学领域最畅销教科书的作者。在Journal of Marketing，Journal of Marketing Research等国际一流刊物上发表了100多篇论文。是荣获三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖专门奖励发表在Journal of Marketing上的最出色年度论文作者。美国营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的一位获奖人。1975年，因在市场营销科学上独创性的贡献荣获美国营销协会颁发的“保尔·D·康弗斯奖”。1995年，被国际销售和营销管理者组织命名为“年度营销者”。担任多家公司营销顾问，包括IBM、GE、美国电话电报公司、霍尼韦尔公司、美洲银行、默克公司等。是美国管理科学学会市场营销学院主席、美国营销协会理事、营销科学学会信托人等。加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong），北卡罗来纳大学Kenan－Flagler商学院专业教授，在底特律韦恩州立大学获得学士和硕士学位，在美国西北大学获得营销学博士学位。阿姆斯特朗博士在知名的管理杂志上发表过多篇文章。作为一名咨询师和学者，他曾和许多公司在营销调研、销售管理和营销战略方面有过合作。但阿姆斯特朗博士最为热爱的还是教学工作。他积极参与商学院学生项目的管理工作，并因此获得校级和院级的教育奖项。

AI导读

核心看点

构建以顾客价值为核心的营销战略框架
深入解析竞争者分析与市场定位策略
融合数字时代新趋势与整合营销沟通

读者共识

体系宏大但部分案例略显陈旧
适合搭建营销知识骨架而非实操
理论扎实是商业管理经典教材

精彩摘录

"当有购买力支持的时候，欲望就变成了需求（demands).在一定欲望和资源条件下，人们需要一种能给予其最大价值和满意度的产品。"
"企业如何分析其竞争者，如何为吸引顾客和建立有价值的顾客关系而开发以顾客价值为基础的成功战略。第一步是竞争者分析，即如何识别、评估以及选择主要竞争者。第二步制定竞争营销战略，即企业面对竞争者如何定位，才能获得最大的竞争优势。"
"为了制定有效的竞争营销战略，企业需要尽可能多地了解有关竞争者的情况。为此，企业必须经常在营销战略、产品、价格、渠道和促销等方面，与竞争者进行比较。如图所示，进行竞争者分析，首先要识别和评估竞争者，然后选择可以攻击或规避竞争者的地方。"
"狭义上，企业可以把竞争者定义为以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务的其他企业。……实际上，企业面对的是范围更广泛的竞争者。企业可能会将竞争者定义为所有生产相同产品或类似产品的企业。广义上，竞争者可能包括所有生产能提供相同服务的产品的企业。最后，在更广泛的意义上，竞争者可能包括所有彼此争夺顾客手中钞票的企业。"
"企业必须避免“竞争者近视症”。一个企业往往更可能“葬送”在其他竞争者，而不是现有竞争者的收下。例如：柯达的破产并非由于富士，而是数码相机制造商。"
"企业需要审视产业内战略集团的各个维度，了解各个竞争者如何向顾客传递价值。为此，它需要了解每个竞争者的产品质量、特征和组合，顾客服务，价格策略，渠道网络，销售人员战略，广告和促销方案，以及网上和社交媒体方案。企业还需要了解各个竞争者的研发、制造、采购、财务以及其他战略的细节。"
"营销人员需要认真评估每个竞争者的优势和劣势，以回答一个重要的问题：“我们的竞争者能够做什么？”第一步应该收集关于竞争者过去几年的目标、战略以及业绩表现等方面的数据，……，还可以通过顾客、供应商和经销商进行原始数据的营销调研。或者参照其他企业进行标杆瞄准，将本企业的产品和流程与竞争者或者其他行业中的领先企业进行比较，以寻求改进质量和绩效的方法。标杆瞄准已经成为提高企业竞争力的有力工具。"
"仅仅了解竞争者的目标、战略以及优势和劣势，仍不足以解释其可能的行为以及对本企业降价、促销和新产品推介等活动的反应。此外，每个竞争者都有其独特的经营哲学、内部文化和指导观念。营销经理想要预期竞争者可能的行动和对本企业行动的反应，就必须深刻理解竞争者的思维模式。"