珍妮·丽迪卡是弗吉尼亚大学达顿商学院的教授和巴顿研究所前任行政董事，专注于创业与企业创新研究。同时担任美国联合技术公司首席学习官及达顿商学院副院长。蒂姆·奥格尔维是创新战略咨询公司Peer Insight的CEO，在服务创新、客户体验设计及商业模型方面有卓越贡献，服务过众多知名企业。

珍妮·丽迪卡与蒂姆·奥格尔维在这本书中讨论了最近热门的商业话题之一“设计思维”，或者说将抽象的点子转化为具体应用，实现商业成长最大化的能力。丽迪卡与奥格尔维通过设计思维方式、技巧和用语的说明，解密设计与成长之间的关系，用一种简明的方式告诉管理者如何开发设计潜力。 以苹果及其独具匠心的产品为典范，经过高端设计公司艾迪欧（IDEO）的陶铸，设计思维解锁创造性右脑能力来解决一系列的问题。这种方法已经成为商业实践中不可或缺的一部分，帮助管理者在控制风险的同时，将抽象的概念转化为日常的实践工具。 这不是一本告诉你答案的书。这本书告诉你如何从一堆问题中找出最好的那个，与你的客户和合作方一起找到答案。设计思维的核心框架包括“是什么”“如果”“什么让人眼前一亮”与“什么行之有效”。我已将其内化为革新与成长的新准则。 ——马克·斯坦因 凯瑟联营有限公司常务董事 《成功的组织社会化：挖掘组织潜在价值》作者
 珍妮·丽迪卡 弗吉尼亚大学达顿商学院的现任教授，以及研究创业与企业创新的巴顿研究所的前任行政董事。她还是美国联合技术公司（UTC）的首席学习官以及达顿商学院的副院长。 蒂姆·奥格尔维 创新战略咨询公司Peer Insight的CEO，在服务创新、客户体验设计以及商业模型方面做出先人一步的贡献。他的客户包括美国退休者协会、美国银行、迪堡、GE、贺曼、惠普、宝洁、喜达屋酒店集团以及哈特福德金融服务公司。

设计思维，作为本书的核心，旨在打破传统商业思维的局限，提供一套实用性强的工具，以帮助读者在多变的环境中实现创新。书中深入对比了商业思维与设计思维的区别，涵盖了核心价值观、基本假设等方面的差异。

在快速变化、充满不确定性的商业环境中，设计思维显得尤为重要。它不仅关注创新的重要性，更注重创新的可再现性和实用性。书中详细介绍了设计思维的全景图，包括四个问题和十种工具，以及如何运用这些工具解决实际问题。

设计思维在寻找盈利增长点中的应用，强调在众多创意中筛选出“让人眼前一亮”的绝佳概念。通过科学方法和项目管理辅助工具，我们能够对假设进行评估和测试，将创意转化为可落地的原型。市场测试和客户共创是验证概念可行性的关键环节。

设计思维不仅仅需要创意，还需要严谨的分析和实际的市场检验。这确保了创新能够转化为实际的商业价值。设计思维的全过程，从创意产生到市场检验，都需要严谨的结构化问题解决方法。

书中还探讨了设计思维在国内的运用，强调其重要性。设计思维的应用不仅局限于商业领域，还可以推广到其他领域，如教育、医疗等，以促进社会创新和发展。

总之，设计思维为我们在充满挑战的商业环境中提供了新的思维方式，帮助我们在众多创意中筛选出有价值的创新点，通过科学的方法和严谨的分析，将创意转化为实际的商业价值。

译者序

设计思维在企业管理中的关键作用不仅体现在其作为创新方法的角色，更在于它提供了一套系统化的解决问题路径。这种方法的核心是以客户为中心，深入探究客户的真实需求和情感。通过持续的实验和修正，设计思维致力于寻找最合适的解决方案。与传统的商业思维相比，设计思维更强调体验、情感和不确定性，更擅长应对复杂和未知的挑战。通过案例分析，我们看到了设计思维如何帮助企业实现创新和成长，同时也揭示了设计思维与商业思维之间的差异和互补性，为管理者提供了一种新的思考和工作方式。

设计者和管理者在面对不确定性时表现出不同的态度。设计者通常欢迎不确定性，从中汲取灵感，他们相信过程，不惧怕失败。相反，管理者往往更倾向于避免不确定性，追求稳定。然而，成功的管理者会逐渐具备设计者的特质，接受不确定性，并利用设计工具如原型设计来管理风险。

设计思维以人为本，关注消费者的真实需求和个性，而非仅仅进行市场细分。在追求增长时，管理者应当从小处着手，深入挖掘客户需求，而不是盲目追求大机会。同时，管理者需要认识到创新与维持现状之间的冲突，并学会管理这种冲突。

设计者和管理者应当结合各自的优势，共同创造价值，推动企业和社会的进步。设计者通过创新和实验的精神，为企业管理带来新的视角和方法；而管理者则通过战略规划和执行力，确保企业的稳定和持续发展。这种合作不仅有助于企业适应快速变化的市场环境，还能促进社会整体的进步。

第1章 为何需要设计

设计思维流程包含四个阶段：识别现状、构想未来、寻找灵感以及验证可行性。每个阶段都配有特定的工具，如可视化、旅途绘制和价值链分析等，这些工具旨在帮助设计师发掘创新点，降低项目风险。设计师从现有条件出发，运用这些工具探索可能性，最终实现产品或服务的落地。

旅途绘制是一种图形化的客户体验描述工具，它能描绘客户使用产品或服务的真实或理想体验。这一工具有助于深入理解客户需求，减少项目风险。文章详细阐述了旅途绘制的步骤，包括选择研究对象、列出体验过程、挑选用户群以及进行试点访谈等。同时，文章强调了在旅途绘制过程中关注情绪变化的重要性，并分享了达顿商学院团队如何运用该方法改善MBA学生的教育体验。

设计思维工具如可视化、故事板和角色扮演等，在创新过程中扮演着重要角色。这些工具能够帮助团队更好地理解客户体验，找到问题所在，激发创意。书中还强调了实践的重要性，认为通过不断实践，管理者可以掌握可视化技巧，提升团队协作效率。同时，书中探讨了大脑科学，揭示了视觉和观察在创新过程中的作用，以及人类如何通过设计思维解决问题。

故事板是一种有效的沟通工具，通过表格、图像、PPT等视觉方式，以新颖的方式改变沟通方式，而不改变信息本身。书中提供了一种求婚或第一次见面的故事板绘制练习，要求在15分钟内完成，并鼓励与伴侣分享或相互绘画。通过故事板的比较和反馈，可以提高图像思维能力。

第2章 四个问题 十种工具

第一部分 何为设计思维？如何进行设计思维

可视化的强大功能和它在设计思维中的关键作用。它不仅能将复杂信息转化为简单图像，还能帮助人们更好地理解和记忆。通过可视化，设计师可以将抽象概念具体化，让团队成员达成共识，并降低项目风险。书中详细阐述了如何通过视觉工具，如故事板、角色扮演、故事讲述等，来提升设计思维的有效性。作者强调，可视化不需要复杂的工具，简单的白板和画笔就能发挥巨大作用。此外，书中还探讨了左右脑分工理论，以及可视化如何激发右脑的创造力，帮助人们更好地理解和表达想法。



第3章 可视化

客户旅途绘制工具，通过流程图或图形描绘客户体验，助力我们从客户视角洞察其情绪和需求。此工具在“是什么”阶段搜集数据，发现改进机会；在“如果”阶段，提取新概念；在“什么让人眼前一亮”阶段，提供原型元素。它有助于降低项目风险，深化对客户需求的了解，贴近客户生活，发现他们面临的问题和焦虑，创造价值。

此外，设计思维工具，如白板、马克笔、表格和便利贴等，无需高额资本投入。设计思维的核心在于通过直观的视觉方式呈现复杂概念，以帮助团队理解和沟通。例如，凯撒医疗集团通过让护士用简单绘画表达医疗管理看法，揭示了工作问题。

设计思维强调简洁、化繁为简，鼓励团队成员通过比喻、类比、故事讲述等方式，将抽象问题具体化，激发创新思维。通过故事板、角色创建等技巧，设计思维深入理解问题，找到解决方案。

第4章 旅途绘制

价值链分析作为一种研究组织如何与合作伙伴协同工作的工具，它揭示了合作伙伴的能力、公司的弱点和机会。通过分析价值链中的各个环节，可以识别竞争优势和潜在风险，从而提高盈利能力和市场地位。价值链分析涉及对每个环节的竞争情况、议价能力、产能、合作方和可防御性的评估，帮助企业找到提升自身在价值链中地位的机会。通过案例分析，我们可以看到价值链分析如何帮助企业成功转型和应对竞争挑战。



第5章 价值链分析

思维绘图这一设计过程中的关键步骤，强调其重要性在于从海量数据中提炼出有价值的模型和洞见。这一过程首先需要分析收集到的数据，找出其中的模式和启示，并鼓励团队成员参与其中，共同建立共识。思维绘图并非指特定的图形，而是强调从数据中提炼真意。文章详细描述了如何通过举办后院集市、邀请顾客参与、导游引导、选择材料、汇总材料、认清主题、转化设计标准等步骤来进行思维绘图。此外，还通过一个家庭作业的例子，指导读者如何运用思维绘图来整理和展示数据。最后，文章强调了在进入“如果”阶段前，建立设计标准的重要性，以确保设计方案的合理性和可行性。



第6章 思维绘图

第二部分 是什么

头脑风暴作为一种创新方法，其重要性不言而喻。它在“如果”阶段最初使用时最为有效，但需注意不要过早进行，确保在明确客户需求和设计标准后再实施。这种策略能够有效降低项目风险，通过产生有价值的新想法来避免增量思维。

成功进行头脑风暴的关键在于考虑多个因素，包括选择合适的人员、设定挑战、保持正确的心态、培养同理心、提供刺激、进行有效的引导以及后续的跟进工作。文章中提到的概念开发，则是从头脑风暴中筛选出最优秀的点子，进而形成具体的解决方案，并以此衡量是否符合客户和企业标准。

文章通过西门子服务质量团队的成功案例，展示了如何通过头脑风暴和概念开发找到解决问题的方案。在创新过程中，基于用户需求至关重要，同时，运用设计思维和项目管理工具可显著提高创新的成功率。

文章还详细介绍了头脑风暴的具体步骤，包括：准备“积木”——收集各种想法；摊开积木——列出所有可能方案；夯实基础——确定关键点；制定初步概念——整合最佳方案；补充细节——完善解决方案。以设计本书封面为例，展示了头脑风暴和概念开发的实际应用。

总之，头脑风暴在创新和概念开发中扮演着重要角色。通过科学的方法和步骤，我们能够激发团队创造力，找到解决问题的创新方案，实现项目目标。

第三部分 如果

商业概念的发展是一个复杂而关键的过程，它从提出假设开始，通过验证假设，再到原型设计，每一步都至关重要。首先，我们需要明确商业概念的核心假设，并通过市场测试和数据分析来验证这些假设的真实性。接着，通过原型设计将商业概念具体化，以更好地理解客户和合作伙伴的需求。

在商业概念的发展过程中，我们需要关注消费者的需求、公司的能力、竞争者的反应等多个方面，以确保商业概念的可行性和吸引力。原型设计在产品开发中扮演着至关重要的角色，它不仅可以帮助我们测试假设、收集反馈，还能不断迭代改进。

文中详细介绍了多种原型形式，包括流程图、故事梗概图片板、比喻性原型、视频、互动模块和商业概念构图等。原型设计应注重用户体验和用户参与，以确保产品的成功。

同时，文中也提到了如何通过市场测试来验证产品假设，鼓励团队勇于尝试、接受失败，以最低的成本学到最重要的教训。设计思维中的“迅速失败，才能迅速成功”这一悖论，在这里得到了强调。市场测试指南可以帮助团队实现这一目标。

总之，商业概念的发展需要我们明确假设、验证假设、设计原型，并注重用户体验和反馈。在这个过程中，我们要勇于尝试，接受失败，以便在最低的成本下学到最重要的教训。只有这样，我们才能确保商业概念的可行性和吸引力，提高项目的成功率。

第四部分 什么让人眼前一亮

客户共创是一种创新的产品开发模式，它主张在项目初期就邀请潜在客户参与，通过展示原型并收集反馈，持续优化产品方案。这种做法不仅能减少项目风险，还能提升产品价值。文中详细介绍了客户共创的实施步骤，如挑选合适的客户、展示原型、倾听反馈等。同时，文章还强调了市场测试在客户共创中的重要性，它将客户共创与最终产品紧密相连，有助于企业在正式推向市场前，通过测试关键假设来降低风险。

博睿100团队在项目实施过程中遇到了一系列挑战，但通过采取有效策略成功应对。他们建立了快速反馈机制，使测试更加贴近实际使用场景；准备了多种备选方案，以应对市场测试中可能出现的问题。此外，团队重视与客户的互动，让客户参与到产品开发过程中，不断改进和完善产品。这些经验为团队的成功提供了有力保障。

文章还强调了社会技术在市场测试中的作用，以及如何将测试结果应用于实际操作。通过客户共创和市场测试，企业能够更全面地了解市场需求，优化产品特性，提高市场竞争力。

具体来说，客户共创的实施步骤包括以下几个方面：

1. 选择合适的客户：在项目初期，企业需要挑选出具有代表性的客户，以确保产品能够满足市场需求。

2. 提供原型：向客户展示产品原型，收集他们的反馈意见，为后续改进提供依据。

3. 聆听反馈：对客户提出的意见和建议进行整理和分析，以便在产品开发过程中进行调整。

4. 市场测试：将产品推向市场，测试关键假设，降低风险。

在应对市场测试过程中遇到的挑战时，博睿100团队采取了以下策略：

1. 建立快速反馈机制：及时收集客户反馈，以便快速调整产品。

2. 使测试更贴近真实：确保测试环境与实际使用场景相似，提高测试结果的准确性。

3. 准备备选方案：针对可能出现的风险，提前制定应对措施。

4. 注重客户互动：让客户参与到产品开发过程中，共同完善产品。

通过以上措施，博睿100团队在客户共创和市场测试中取得了成功。文章还强调了社会技术在市场测试中的作用，以及如何将测试结果应用于实际操作。这些经验对于其他企业在产品开发过程中具有重要的借鉴意义。

第五部分 什么行之有效

第六部分 带领你的公司成长创新

创新思维在组织中的应用，强调设计思维作为推动创新和激发创造力的关键。书中阐述了设计思维如何通过整合创新、顾客体验和品牌价值，为企业带来竞争优势。通过案例分析，揭示了设计思维如何帮助企业解决复杂问题，创造突破性产品，并推动组织变革。此外，书中还探讨了如何培养创新文化，以及如何将设计思维融入企业的各个层面，实现持续创新。通过这些内容，读者可以了解到设计思维的重要性，以及如何在实际工作中应用它。



可设计的增长：管理者的思维设计工具箱